APPLYING VALUE CONCEPTS Suppose the

APPLYING VALUE CONCEPTS Suppose the buyer for a large construction company wants
to buy a tractor for residential construction from either Caterpillar or Komatsu. He wants the
tractor to deliver certain levels of reliability, durability, performance, and resale value. The
competing salespeople carefully describe their respective offers. The buyer decides Caterpillar has
greater product benefits based on his perceptions of those attributes. He also perceives differences
in the accompanying services delivery, training, and maintenance and decides Caterpillar
provides better service as well as more knowledgeable and responsive staff. Finally, he places higher
value on Caterpillar s corporate image and reputation. He adds up all the economic, functional,
and psychological benefits from these four sources product, services, personnel, and image and
perceives Caterpillar as delivering greater customer benefits.
Does he buy the Caterpillar tractor? Not necessarily. He also examines his total cost of transacting
with Caterpillar versus Komatsu, which consists of more than money. As Adam Smith observed over
two centuries ago in The Wealth of Nations, The real price of anything is the toil and trouble of acquiring
it. Total customer cost also includes the buyers time, energy, and psychological costs expended in
product acquisition, usage, maintenance, ownership, and disposal. The buyer evaluates these elements
together with the monetary cost to form a total customer cost. Then he considers whether Caterpillars
total customer cost is too high compared to total customer benefits. If it is, he might choose Komatsu.
The buyer will choose whichever source delivers the highest perceived value.
Now let s use this decision-making theory to help Caterpillar succeed in selling to this buyer.
Caterpillar can improve its offer in three ways. First, it can increase total customer benefit by
improving economic, functional, and psychological benefits of its product, services, people,
and/or image. Second, it can reduce the buyer s nonmonetary costs by reducing the time, energy,
and psychological investment. Third, it can reduce its product s monetary cost to the buyer.
Suppose Caterpillar concludes the buyer sees its offer as worth $20,000. Further, suppose
Caterpillar s cost of producing the tractor is $14,000. This means Caterpillar s offer generates
$6,000 over its cost, so the firm needs to charge between $14,000 and $20,000. If it charges less than
$14,000, it won t cover its costs; if it charges more, it will price itself out of the market.
Caterpillar s price will determine how much value it delivers to the buyer and how much flows
to Caterpillar. If it charges $19,000, it is creating $1,000 of customer perceived value and keeping
$5,000 for itself. The lower Caterpillar sets its price, the higher the customer perceived value and,
therefore, the higher the customer s incentive to purchase. To win the sale, the firm must offer more
customer perceived value than Komatsu does.10 Caterpillar is well aware of the importance of
taking a broad view of customer value.

Kết quả (Việt) 1:

Áp dụng giá trị khái niệm cho rằng người mua cho một công ty xây dựng lớn muốnđể mua một máy kéo cho khu dân cư xây dựng từ Caterpillar hoặc Komatsu. Ông muốn cácMáy kéo để cung cấp một số mức độ tin cậy, độ bền cao, hiệu suất và bán lại giá trị. Cácnhân viên bán hàng cạnh tranh một cách cẩn thận mô tả của họ cung cấp tương ứng. Người mua quyết định Caterpillar đãlợi ích lớn hơn sản phẩm dựa trên nhận thức của mình về các thuộc tính đó. Ông cũng cảm nhận sự khác biệttrong đi kèm với các dịch vụ giao hàng, đào tạo và bảo trì và quyết định Caterpillarcung cấp dịch vụ tốt hơn cũng như các nhân viên hiểu biết và phản ứng nhanh hơn. Cuối cùng, ông nơi cao hơngiá trị trên Caterpillar s hình ảnh công ty và danh tiếng. Ông cho biết thêm lên tất cả các kinh tế, chức năng,và các lợi ích tâm lý từ những bốn nguồn sản phẩm, Dịch vụ, nhân sự và các hình ảnh vànhận thức sâu bướm như cung cấp lợi ích khách hàng lớn hơn.Ông có thể mua Caterpillar tractor? Không nhất thiết. Ông cũng xem xét của ông tổng chi phí giao dịchvới Caterpillar so với Komatsu, trong đó bao gồm nhiều hơn tiền bạc. Như Adam Smith quan sát quahai thế kỷ trước trong The Wealth of Nations, giá thực tế của bất cứ điều gì là toil và rắc rối của việc muanó. Tất cả khách hàng chi phí cũng bao gồm người mua thời gian, năng lượng và tâm lý chi phí mở rộng ởthu mua sản phẩm, sử dụng, bảo trì, quyền sở hữu và sử dụng. Người mua đánh giá các yếu tốcùng với chi phí tiền tệ để tạo thành một khách hàng tổng chi phí. Sau đó, ông sẽ xem xét cho dù sâu bướmTất cả khách hàng chi phí là quá cao so với lợi ích tất cả khách hàng. Nếu có, ông có thể chọn Komatsu.Người mua sẽ chọn cho dù nguồn cung cấp giá trị cảm nhận cao nhất.Bây giờ để s sử dụng lý thuyết quyết định này để giúp Caterpillar thành công trong việc bán cho người mua này.Sâu bướm có thể cải thiện cung cấp của nó theo ba cách. Đầu tiên, nó có thể tăng lợi ích tất cả các khách hàng củanâng cao lợi ích kinh tế, chức năng và tâm lý của các sản phẩm, Dịch vụ, người,và/hoặc hình ảnh. Thứ hai, nó có thể làm giảm các chi phí mua s nonmonetary bằng cách giảm thời gian, năng lượng,và tâm lý đầu tư. Thứ ba, nó có thể làm giảm sản phẩm s chi phí tiền tệ cho người mua.Giả sử Caterpillar kết luận người mua thấy cung cấp của nó có giá trị $20,000. Hơn nữa, cho rằngCaterpillar s chi phí sản xuất máy kéo là $14.000. Điều này có nghĩa là tạo ra các sâu bướm s cung cấp$6,000 trên chi phí của nó, vì vậy công ty cần phải tính phí giữa $14,000 và $20,000. Nếu nó chi phí ít hơn$14.000, nó thắng t bao gồm chi phí của nó; Nếu nó chi phí nhiều hơn nữa, nó sẽ giá riêng của mình trên thị trường.Caterpillar s giá sẽ xác định bao nhiêu giá trị nó mang lại cho người mua và bao nhiêu dòng chảyđể sâu bướm. Nếu nó chi phí $19.000, nó là tạo ra $1.000 khách hàng cảm nhận giá trị và giữ$5,000 cho chính nó. Bộ Caterpillar thấp hơn giá của nó, cao hơn các khách hàng cảm nhận giá trị, vàdo đó, càng cao các s khách hàng ưu đãi để mua hàng. Để giành chiến thắng bán, công ty phải cung cấp nhiều hơn nữakhách hàng cảm nhận giá trị hơn Komatsu does.10 Caterpillar là nhận thức rõ tầm quan trọng củaLấy một cái nhìn rộng lớn của giá trị khách hàng.

Kết quả (Việt) 2:

XIN CÁC KHÁI NIỆM GIÁ TRỊ Giả sử người mua cho một công ty xây dựng lớn muốn
mua một máy kéo để xây chung cư từ một trong hai của Caterpillar hoặc Komatsu. Ông muốn các
máy kéo để cung cấp mức độ nhất định về độ tin cậy, độ bền, hiệu suất và giá trị bán lại. Các
nhân viên bán hàng cạnh tranh một cách cẩn thận mô tả Mời tương ứng của họ. Người mua quyết định của Caterpillar có
lợi ích sản phẩm lớn hơn dựa trên nhận thức của ông về những thuộc tính. Ông cũng nhận thức được sự khác biệt
trong việc cung cấp các dịch vụ đi kèm, đào tạo và bảo trì và quyết định của Caterpillar
cung cấp dịch vụ tốt hơn cũng như nhân viên hiểu biết hơn và đáp ứng. Cuối cùng, ông đặt cao hơn
giá trị về hình ảnh và uy tín của công ty của Caterpillar s. Ông cho biết thêm lên tất cả các lĩnh vực kinh tế, chức năng,
lợi ích và tâm lý từ các nguồn sản phẩm bốn, dịch vụ, nhân sự, và hình ảnh và
cảm nhận của Caterpillar như cung cấp các lợi ích của khách hàng lớn hơn.
Anh ta mua máy kéo xích? Không cần thiết. Ông cũng đánh giá tổng chi phí của mình trong giao dịch
với Sâu so với Komatsu, trong đó bao gồm nhiều hơn tiền bạc. Như Adam Smith quan sát qua
hai thế kỷ trước trong The Wealth of Nations, giá thực tế của bất cứ điều gì là khó khăn trắc trở của việc mua
nó. Tổng chi phí của khách hàng cũng bao gồm thời gian mua, năng lượng và chi phí tâm lý chi tiêu trong
mua sản phẩm, sử dụng, bảo trì, sở hữu và xử lý. Người mua đánh giá các yếu tố này
cùng với chi phí tiền tệ để tạo thành một tổng chi phí của khách hàng. Sau đó, ông xem xét liệu Sâu bướm
tổng chi phí của khách hàng là quá cao so với tổng lợi ích của khách hàng. Nếu có, ông có thể chọn Komatsu.
Người mua sẽ chọn bất cứ nguồn cung cấp giá trị cảm nhận cao nhất.
Bây giờ hãy s sử dụng lý thuyết ra quyết định này để giúp Sâu thành công trong bán hàng cho người mua này.
Sâu có thể cải thiện cung cấp của nó trong ba cách. Đầu tiên, nó có thể làm tăng tổng lợi ích của khách hàng bằng cách
nâng cao lợi ích kinh tế, chức năng, và tâm lý của nó sản phẩm, dịch vụ, con người,
và / hoặc hình ảnh. Thứ hai, nó có thể làm giảm chi phí nonmonetary người mua bằng cách giảm thời gian, năng lượng,
và đầu tư tâm lý. Thứ ba, nó có thể làm giảm sản phẩm của mình chi phí tiền tệ cho người mua.
Giả sử của Caterpillar kết luận người mua thấy cung cấp của nó là giá trị $ 20,000. Hơn nữa, giả sử
của Caterpillar của chi phí sản xuất máy kéo là $ 14.000. Điều này có nghĩa của Caterpillar s đề nghị tạo ra
$ 6,000 trên chi phí của nó, vì vậy các công ty cần phải tính phí giữa $ 14,000 và $ 20,000. Nếu nó phí ít hơn
$ 14.000, nó đã giành t trang trải chi phí; nếu nó chi phí hơn, nó sẽ giá bản thân ra khỏi thị trường.
Sâu s giá sẽ xác định có bao nhiêu giá trị mà nó mang lại cho người mua và cách dòng nhiều
để Caterpillar. Nếu nó phí $ 19,000, nó được tạo ra $ 1,000 của giá trị cảm nhận của khách hàng và giữ
$ 5,000 cho bản thân. Caterpillar thấp đặt giá của nó, cao hơn các khách hàng giá trị nhận thức và,
do đó, khách hàng s khuyến khích cao hơn để mua. Để giành chiến thắng trong bán hàng, các công ty phải cung cấp nhiều
khách hàng giá trị nhận thức hơn Komatsu does.10 Caterpillar đang nhận thức rõ tầm quan trọng của
việc một tầm nhìn rộng về giá trị khách hàng.