on both brand personality and brand

on both brand personality and brand satis-
faction. We also fi nd that the most important dimension with a positive influence on

both brand personality and brand satisfaction was the relational dimension, further

underscoring the importance of including

this dimension in the brand experience

construct when applied to service contexts.

We also fi nd that despite the addition of

brand personality, the relational dimension

still affected brand loyalty directly, and it

was also the only brand experience dimension to have such an effect.

The results from Figures 2 and 3 indicate

that the effect of brand experience on brand

satisfaction is ambiguous. Analysis shows

that the experience dimensions had insignifi cant, but both positive and negative,

effects on brand satisfaction. Consequently,

Hypothesis 1 is only partly supported.

Except for the relational brand experience

dimension, none of the other dimensions

had a significant effect on brand loyalty.

Although this result shows the importance

of relational experiences, Hypothesis 2 is

only marginally supported. Although brand

experience as an aggregated construct

had a positive effect on brand personality

( Figure 1 ), as Figure 3 shows, only the relational and sensory experience dimensions

had positive effects on brand personality;

thus, Hypothesis 3 is only weakly sup-
ported. The results show support for

Hypotheses 4a, 4b and 5. Finally, in terms

of the relational experience dimension,

analyses show significant effects of this

dimension on brand personality, brand satisfaction and brand loyalty. Consequently,

Proposition 1 is strongly supported.

DISCUSSION

Theoretical contributions

Although theoretically derived as part of

the brand experience construct, Brakus

et al (2009)found no empirical support for

Kết quả (Việt) 1:

trên cả hai thương hiệu cá nhân và thương hiệu satis-phe. Chúng tôi cũng fi nd mà kích thước quan trọng nhất với một ảnh hưởng tích cực trên cả hai thương hiệu cá nhân và sự hài lòng của thương hiệu là kích thước quan hệ, thêm underscoring tầm quan trọng bao gồm cả Kích thước này ở những kinh nghiệm thương hiệu xây dựng khi áp dụng cho dịch vụ bối cảnh. Chúng tôi cũng fi nd rằng mặc dù việc bổ sung các cá nhân thương hiệu, kích thước quan hệ lòng trung thành thương hiệu vẫn còn bị ảnh hưởng trực tiếp, và nó cũng là kích thước kinh nghiệm thương hiệu duy nhất để có hiệu lực như vậy. Kết quả từ con số 2 và 3 cho thấy ảnh hưởng của thương hiệu kinh nghiệm trên thương hiệu sự hài lòng là mơ hồ. Phân tích cho thấy Kích thước kinh nghiệm có insignifi không thể, nhưng cả tích cực và tiêu cực, hiệu ứng về sự hài lòng của thương hiệu. Do đó, Giả thuyết 1 chỉ một phần được hỗ trợ. Ngoại trừ những kinh nghiệm thương hiệu quan hệ Kích thước, không ai trong số các kích thước khác có một tác động đáng kể trên lòng trung thành của thương hiệu. Mặc dù kết quả này cho thấy tầm quan trọng quan hệ kinh nghiệm, giả thuyết 2 là chỉ nhẹ được hỗ trợ. Mặc dù thương hiệu kinh nghiệm như là một xây dựng tổng hợp có một tác động tích cực trên thương hiệu cá nhân (Hình 1), như con số 3 cho thấy, chỉ quan hệ và cảm giác kích thước kinh nghiệm. có tác dụng tích cực về nhân cách thương hiệu; Vì vậy, giả thuyết 3 là chỉ yếu sup-được chuyển. Kết quả cho thấy hỗ trợ cho Giả thuyết 4a, 4b và 5. Cuối cùng, trong điều khoản của kích thước quan hệ kinh nghiệm, phân tích Hiển thị các tác dụng đáng kể này Kích thước ngày cá nhân thương hiệu, thương hiệu sự hài lòng và lòng trung thành của thương hiệu. Do đó, Đề xuất 1 mạnh mẽ ủng hộ. THẢO LUẬN Lý thuyết đóng góp Mặc dù lý thuyết nguồn gốc như một phần của xây dựng kinh nghiệm thương hiệu, Brakus CTV (2009) tìm thấy không hỗ trợ thực nghiệm

Kết quả (Việt) 2:

trên cả hai tính cách thương hiệu và thương hiệu satis-
phe. Chúng tôi cũng Fi NĐ rằng các khía cạnh quan trọng nhất và có ảnh hưởng tích cực trên cả hai tính cách thương hiệu và thương hiệu hài lòng là chiều quan hệ, tiếp tục nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đưa các không gian này trong kinh nghiệm thương hiệu xây dựng khi áp dụng vào bối cảnh dịch vụ. Chúng tôi cũng fi nd rằng mặc dù việc bổ sung các tính cách thương hiệu, kích thước quan hệ vẫn bị ảnh hưởng trung thành thương hiệu trực tiếp, và nó cũng là chỉ có kinh nghiệm thương hiệu chiều có tác dụng như vậy. Các kết quả từ Hình 2 và 3 chỉ ra rằng tác động của kinh nghiệm thương hiệu trên thương hiệu hài lòng là không rõ ràng. Phân tích cho thấy rằng các kích thước kinh nghiệm đã không thể insignifi, nhưng cả tích cực và tiêu cực, ảnh hưởng trên sự hài lòng của thương hiệu. Do đó, giả thuyết 1, chỉ hỗ trợ một phần. Ngoại trừ những kinh nghiệm thương hiệu quan hệ chiều, không ai trong số các kích thước khác có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu. Mặc dù kết quả này cho thấy tầm quan trọng của kinh nghiệm quan hệ, thuyết 2 được chỉ nhỉnh hỗ trợ. Mặc dù thương hiệu nghiệm như là một cấu trúc tổng hợp đã có một tác động tích cực về thương hiệu cá tính (Hình 1), như Hình 3 cho thấy, chỉ có kích thước kinh nghiệm quan hệ và cảm giác có tác động tích cực đến tính cách thương hiệu; do đó, giả thuyết 3 là chỉ yếu được hỗ chuyển. Kết quả cho thấy hỗ trợ cho giả thuyết 4a, 4b và 5. Cuối cùng, về chiều kích kinh nghiệm quan hệ, phân tích cho thấy tác động đáng kể này chiều về tính cách thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu thương hiệu. Do đó, Dự Luật 1 được hỗ trợ mạnh mẽ. THẢO LUẬN đóng góp lý thuyết Mặc dù về mặt lý thuyết có nguồn gốc như là một phần của kinh nghiệm thương hiệu xây dựng, Brakus et al (2009) cho thấy không có sự hỗ trợ thực nghiệm cho