BRAND EXPLORATORYConsumer Knowledge

BRAND EXPLORATORY
Consumer Knowledge
Rolex has successfully leveraged its history and tradition of ex-cellence along with innovation to become the most powerful
and recognized watchmaker in the world. Some positive con-sumer brand associations for Rolex might be “sophisticated,”
“prestigious,” “exclusive,” “powerful,” “elegant,” “high qual-ity.” Some negative brand associations that some consum-ers may link to the brand, however, could include “flashy” or
“snobby.” Figure 8-9 displays a hypothetical Rolex mental map.
In one report by the Luxury Institute research group in New
York, consumers had positive attitudes in terms of purchase in-tent toward Rolex. Wealthy people said they were more likely
to buy a Rolex than any other brand for their next watch. The
Rolex brand was far more recognizable (84 percent knew it) than
Bulgari (39 percent) and even Cartier (63 percent), although sev-eral rivals outranked Rolex for perceived quality and exclusivity.
40
A 2008 Mintel survey on the watch industry revealed that
“women are still likely to view watches as an accessory, with
many buyers choosing their watch based on looks alone. How-ever, at the top end of the luxury market there is a growing
number of women who are interested in mechanical watches.
The study also found that women are increasingly choosing an-drogynous or unisex watches.”
41
Many older, affluent people place a high value on own-ing a Rolex, whether new or collectible. In 2011, a Rolex sold
for $1  million for the first time. The watch—an oversized
stainless-steel split-second chronograph wristwatch manufac-tured in 1942—was purchased at Christie’s Geneva auction for
$1,163,340, an all-time high price paid for any Rolex.
42
While the brand and product line seem to resonant well
with older, wealthy individuals, Rolex struggles somewhat to
connect with younger consumers. In a NPD Group poll, 36 per-cent of people under the age of 25 didn’t wear a watch.
43
Another study by Piper Jaffray revealed that 59 percent of teen-agers said they never wear a watch and 82 percent said they
didn’t plan to buy one in the next six months.
Brand Resonance Pyramid
The Rolex brand resonance model pyramid (see Chapter 3) is
equally strong on the left-hand and right-hand sides. There
is great synergy between the two sides of the pyramid; the
functional and emotional benefits Rolex strives to deliver are in
harmony with consumers’ imagery and feelings about the brand.
The pyramid is also strong from bottom to top, enjoying the high-est brand awareness of any luxury brand as well as high repeat
purchase rates and high customer loyalty. Rolex has successfully
focused on both the superior product attributes and the imagery
associated with owning and wearing a Rolex. Figure 8-10 high-lights some key aspects of the Rolex brand resonance pyramid.
Competitive Analysis
Rolex has many competitors in the $26.5 billion watch industry;
however, only a few brands compete in the very high-end mar-ket.
44
Through its pricing and distribution strategies, Rolex has
positioned itself as a high-end luxury watch brand. On the lower
end of the spectrum it competes with companies such as TAG
Heuer and OMEGA, and on the high end with brands such as
Patek Philippe, maker of the world’s most expensive wristwatch.
TAG Heuer. A leader in the luxury watch industry, the Swiss
firm TAG Heuer distinguishes itself by focusing on extreme
chronograph precision in its watches, and on sports and auto-racing sponsorship in its advertising. Founded by Edouard Heuer
in 1876, TAG Heuer has been a mainstay in the luxury watch
business. In 1887, the firm created the first oscillating pinion,
a technology that significantly improved the chronograph
industry and is still used in many of its watches today. In 1895,
it developed and patented the first water-resistant case for
pocket watches. TAG Heuer expanded into the United States in
1910, introduced a chronograph wristwatch in 1914, and has
continued to focus on chronograph innovation ever since.
TAG’s image and positioning is inextricably connected to
chronograph precision. Its timepieces were the official stop-watches of the Olympic Games in 1920, 1924, and 1928. The
firm was a Ferrari team sponsor of Formula 1 from 1971 to
1979 and was part of the TAG-McLaren racing team from 1985
to 2002. It was also the official timekeeper of the F-1 race se-ries for much of the 1990s and early 2000s.
45
TAG Heuer has
sponsored numerous Americas Cup teams and other yacht rac-ing teams over the years.
TAG Heuer uses officially licensed retailers to sell its watches
both in stores and online. These licensed retailers range from
exclusive jewelers to department stores such as Nordstrom and
Macy’s. The watchmaker generates brand awareness through
• Counterfeited, sold on the street
• Frivolous purchase
• Flashy and pretentious
• Tennis
• Golf
• Sailing
• Racing
• Equestrian
• Explorers
• Successful
• Luxury
• Classic
• Prestige
• Rugged
• Durable
• Status symbol
• Exclusively watches
• Expensive
• Precise
• Innovative
• Premium materials:
gold/platinum
• Crown logo
• Exceptional customer service
• Older
• Wealthy
• High class
• Primarily masculine
• Ambassadors:
athletes, musicians, artists
Sports
Negative
Performance Image
People
Rolex
FIGURE 8-9
Rolex Mental Map
320PART IV • MEASURING AND INTERPRETING BRAND PERFORMANCE
brand ambassadors and sponsoring sporting events and ad-vertises extensively in magazines. In 1999, TAG Heuer was pur-chased by luxury goods conglomerate LVHM.
OMEGA. Founded in 1848 by Louis Brandt, OMEGA has
long prided itself on the precision of its watches and timing
devices. It built what was Amelia Earhart’s watch of choice during
one of her transatlantic flights and has been involved in aviation
and athletic timing ever since. OMEGA was the time equipment
selected for the 1936 Winter Olympics, which saw the first
use of synchronized chronographs. By 1937, the company had
launched its first waterproof wristwatch, and in 1967 it invented
the first underwater touchpad timing equipment, which was
used in Olympic swimming competitions. OMEGA watches
accompanied the expedition to locate the exact position of the
North Pole, and boarded the Apollo 11 mission to become the
first and only watch ever to land on the moon. OMEGA is now
owned by watch conglomerate, Swatch Group.
Like Rolex and TAG Heuer, OMEGA employs ambassa-dors to generate brand awareness, including athletes Michael
Phelps, Alexander Popov, Ernie Els, and race car driver Michael
Schumacher as well as Hollywood stars Nicole Kidman and
Cindy Crawford. In 1995, OMEGA became the official watch of
the James Bondfilm franchise.
OMEGA watches are offered in both women’s and men’s
styles in four different collections: Constellation, Seamaster,
Speedmaster, and De Ville. Prices vary greatly even within indi-vidual collections. Watches in the De Ville collection range from
$1,650 to over $100,000.
Patek Philippe. In 1839, Antoine Norbert de Patek and
François Czapek started a Swiss-based watch company built
upon 10 values: independence, innovation, tradition, quality
and workmanship, rarity, value, aesthetics, service, emotion,
and heritage. After several name changes during its formative
years, the company was finally named Patek Philippe. The
innovator of many technologies found in today’s high-end
watch, it represents the absolute pinnacle of luxury timepieces.
In particular, the firm prides itself on creating many of the
world’s most complicated watches through innovations with
split-second chronograph and perpetual date technology.
Unlike other leading luxury watchmakers, Patek Philippe
does not rely on event sponsorship or brand ambassadors to
generate name recognition. However, since 1851, the firm has
made watches for royalty throughout Europe. Its watches are
only sold through authorized retailers, of which there are 600
worldwide. In 1996, the brand started its “Generations” cam-paign, building on its values of heritage and tradition and fea-turing the tag line, “You Never Actually Own a Patek Philippe,
You Merely Look After It for the Next Generation.”
Patek Philippe evaluates every authorized dealer’s storefront
to ensure that it meets the watchmaker’s quality standards. It
also separates itself from other watchmakers on price, with its
least expensive noncustomized watch retailing at $11,500 and
its most expensive at over $600,000.
STRATEGIC RECOMMENDATIONS
Positioning
Figure 8-11 summarizes some positioning analysis and possible
points-of-parity and points-of-difference, as described below.
• Swiss watchmaker
• Durable
• Fine materials
• Quality craftsmanship
• Accurate
• Attractive
• Innovative products
• Unique appearance
Big face; wide wrist band
• Iconic crown logo
• Exclusive, prestigious imagery
• Rich history and heritage
• Enduring premium value
Points-of-Parity
Brand Mantra:
“Classic Designs, Timeless Status”
Points-of-Difference
FIGURE 8-11
Possible Rolex Brand Positioning
Resonance
Judgments Feelings
Performance Imagery
Salience
Extremely High
Quality:
The best watches in the
world. Maximum quality,
innovation, and design.
True Luxury Product:
Hand-crafted timepieces
made from premium
materials. Perpetual
self-winding technology.
Official crown logo.
Exceptional customer
service. Holds value well.
Ultimate Social Status:
Extremely loyal
consumers. High
repeat-purchase rate.
Much affiliation and
attachment.
Part of elite society.
Exclusive and
Self-Rewarding:
Feelings of success and
high social status.
Social approval
and self-respect.
Classic and
Achievement Image:
Elite luxury image
through sports and
cultural ambassadors.
Status symbol.
Classic heritage.
High Awareness:
Most commonly recalled
luxury watch in the world;
more depth than breadth.
FIGURE 8-10
Rolex Brand Resonance
Pyramid
CHAPTER 8 •

Kết quả (Việt) 1:

THƯƠNG HIỆU THĂM DÒNgười tiêu dùng kiến thứcRolex đã thành công thừa hưởng lịch sử và truyền thống của ex-cellence cùng với sự đổi mới để trở thành mạnh nhất của nó và đồng hồ được công nhận trên thế giới. Một vài hội tích cực côn-sumer thương hiệu cho Rolex có thể được "tinh vi" "uy tín", "độc quyền", "mạnh mẽ", "thanh lịch," "cao qual-Anh." Một số hiệp hội tiêu cực thương hiệu một số consum-ers có thể liên kết với các thương hiệu, Tuy nhiên, có thể bao gồm "xa" hoặc "snobby." Hình 8-9 Hiển thị một bản đồ tâm thần giả thuyết Rolex.Trong một báo cáo của nhóm nghiên cứu sang trọng viện ở New York, các người tiêu dùng có thái độ tích cực về mua ở-lều về Rolex. Giàu có người nói rằng họ đã nhiều khả năng để mua một Rolex hơn bất kỳ thương hiệu khác cho xem tiếp theo của họ. Các Rolex thương hiệu Lada dễ nhận biết hơn (84% biết nó) hơn Bulgari (39 phần trăm) và thậm chí Cartier (63 phần trăm), mặc dù đối thủ sev eral outranked Rolex cho chất lượng cảm nhận và độc quyền.40Một cuộc khảo sát Mintel 2008 vào ngành công nghiệp watch tiết lộ đó "phụ nữ là vẫn còn có khả năng để xem đồng hồ là một phụ kiện, với" nhiều người mua lựa chọn của họ xem dựa trên trông một mình. Làm thế nào-bao giờ hết, tại đầu cuối của thị trường sang trọng có là một phát triển số lượng phụ nữ có quan tâm đến việc cơ khí đồng hồ. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng phụ nữ đang ngày càng lựa chọn một drogynous hoặc unisex đồng hồ."41Nhiều người già hơn, giàu có đặt một giá trị cao trên sở hữu-ing một Rolex, cho dù mới hay thu. Năm 2011, Rolex một bán cho $1 triệu lần đầu tiên. Đồng hồ — một quá khổ thép không gỉ split-second chronograph đồng hồ đeo tay nhà-tured vào năm 1942 — đã được mua tại cuộc đấu giá Geneva Christie's cho $1,163,340, một mức giá cao tất cả thời gian được trả tiền cho bất kỳ Rolex.42Trong khi dòng thương hiệu và sản phẩm có vẻ đến cộng hưởng tốt với cá nhân cũ hơn, giàu có, Rolex đấu tranh một chút để kết nối với người tiêu dùng trẻ hơn. Trong một cuộc thăm dò nhóm NPD, 36 một phần trăm của những người dưới 25 tuổi không mặc một chiếc đồng hồ.43Các nghiên cứu khác của Piper Jaffray cho thấy rằng 59 phần trăm của teen-agers nói rằng họ không bao giờ mặc một chiếc đồng hồ và 82 phần trăm nói rằng họ không có kế hoạch để mua một trong sáu tháng tiếp theo.Thương hiệu cộng hưởng kim tự thápKim tự tháp mô hình cộng hưởng Rolex thương hiệu (xem chương 3) là bình đẳng mạnh mẽ trên các bên trái và bên phải. Có là sức mạnh tổng hợp tuyệt vời giữa hai bên của các kim tự tháp; Các lợi ích chức năng và cảm xúc Rolex phấn đấu để cung cấp là trong sự hòa hợp với người tiêu dùng hình ảnh và cảm xúc về thương hiệu. Kim tự tháp là cũng mạnh mẽ từ dưới đầu trang, thưởng thức sự nhận thức về thương hiệu cao-est của bất kỳ thương hiệu sang trọng, cũng như cao lặp lại tỷ giá mua và lòng trung thành của khách hàng cao. Rolex đã thành công tập trung vào các sản phẩm cao cấp thuộc tính và hình ảnh liên quan đến sở hữu và mặc một Rolex. Hình 8-10 high-đèn một số khía cạnh quan trọng của cộng hưởng thương hiệu Rolex kim tự tháp.Phân tích cạnh tranhRolex có đối thủ cạnh tranh nhiều trong các $26.5 tỷ xem ngành công nghiệp; Tuy nhiên, chỉ có một vài nhãn hiệu cạnh tranh trong ba-ket rất cao cấp.44Thông qua các chiến lược giá cả và phân phối, Rolex có vị trí chính nó như là một thương hiệu cao cấp sang trọng watch. Ngày càng thấp kết thúc của quang phổ, nó cạnh tranh với các công ty chẳng hạn như TAG Heuer và OMEGA, và trên cao cấp với thương hiệu chẳng hạn như Patek Philippe, hãng sản xuất của đồng hồ đắt nhất thế giới.TAG Heuer. Một nhà lãnh đạo trong ngành công nghiệp watch sang trọng, Thụy sĩ công ty TAG Heuer phân biệt chính nó bằng cách tập trung vào cực chronograph chính xác trong đồng hồ của nó, và ngày thể thao và tự động đua tài trợ trong quảng cáo của mình. Được thành lập bởi Edouard Heuer năm 1876, TAG Heuer đã là một lực lượng nòng cốt trong sang trọng xem Dịch vụ doanh nhân. Năm 1887, công ty tạo ra dao động răng đầu tiên, một công nghệ cải thiện đáng kể chronograph ngành công nghiệp và vẫn còn được sử dụng trong rất nhiều đồng hồ của nó vào ngày hôm nay. Năm 1895, nó phát triển và cấp bằng sáng chế đầu tiên trường hợp chịu nước cho đồng hồ bỏ túi. TAG Heuer mở rộng sang Hoa Kỳ năm năm 1910, giới thiệu một đồng hồ đeo tay chronograph năm 1914, và có tiếp tục tập trung vào đổi mới chronograph từ bao giờ.TAG của hình ảnh và vị trí mật thiết với nhau được kết nối với chronograph chính xác. Đồng của nó đã là chính thức ngừng đồng hồ của các trò chơi Olympic trong năm 1920, 1924 và 1928. Các công ty là một tài trợ đội Ferrari của công thức 1 từ năm 1971 đến năm 1979 và là một phần của đội đua TAG-McLaren từ năm 1985 đến năm 2002. Đó cũng là timekeeper chính thức của các cuộc đua F-1 se-ries trong hầu hết thập niên 1990 và đầu thập niên 2000.45TAG Heuer đã tài trợ nhiều Americas Cup đội và đội rac-ing du thuyền khác trong những năm qua.TAG Heuer sử dụng nhà bán lẻ chính thức được cấp phép để bán đồng hồ của nó cả hai trong các cửa hàng và trực tuyến. Các nhà bán lẻ được cấp phép nằm trong khoảng từ độc quyền nhà kim hoàn để cửa hàng bách hóa như Nordstrom và Macy. Đồng hồ tạo ra thương hiệu cao nhận thức thông qua • Counterfeited, bán trên đường phố• Mua phù phiếm• Hào nhoáng và kheo khoang• Bóng • Golf• Thuyền• Đua• Equestrian• Nhà thám hiểm• Thành công• Sang trọng• Cổ điển• Uy tín• Rugged• Bền• Tình trạng biểu tượng• Độc quyền đồng hồ• Đắt tiền• Precise• Sáng tạo• Các vật liệu phí bảo hiểm:vàng/bạch kim• Vương miện biểu tượng• Dịch vụ khách hàng đặc biệt• Lớn• Giàu• Cao cấp• Chủ yếu là nam tính• Đại sứ: vận động viên, nhạc sĩ, nghệ sĩ Thể thaoTiêu cựcHình ảnh hoạt độngNgườiRolexHÌNH 8-9 Bản đồ tâm thần Rolex320PART IV • ĐO VÀ GIẢI THÍCH HIỆU SUẤT THƯƠNG HIỆUthương hiệu đại sứ và tài trợ cho sự kiện thể thao và quảng cáo-vertises rộng rãi trên các tạp chí. Năm 1999, thị trấn này có TAG Heuer là pur đuổi bởi tập đoàn hàng hoá sang trọng LVHM.OMEGA. Được thành lập vào năm 1848 bởi Louis Brandt, OMEGA có dài prided chính nó vào sự chính xác của các đồng hồ và thời gian thiết bị. Nó xây dựng những gì đã là Amelia Earhart của xem của sự lựa chọn trong một trong các chuyến bay vượt Đại Tây Dương của mình và đã tham gia trong ngành hàng không và thời gian thể thao từ bao giờ. OMEGA là thiết bị thời gian chọn cho thế vận hội mùa đông năm 1936, thấy đầu tiên sử dụng đồng bộ chronographs. Năm 1937, công ty đã đưa ra đồng hồ không thấm nước đầu tiên, và năm 1967 CNTT phát minh ra thiết bị thời gian dưới nước touchpad đầu tiên, đó là được sử dụng trong cuộc thi bơi Olympic. Đồng hồ OMEGA đi kèm với các cuộc thám hiểm để xác định vị trí vị trí chính xác của các Bắc cực, và lên nhiệm vụ Apollo 11 để trở thành các đầu tiên và duy nhất xem bao giờ để đất trên mặt trăng. OMEGA là bây giờ thuộc sở hữu của tập đoàn watch, mẫu nhóm.Giống như Rolex và TAG Heuer, OMEGA sử dụng ambassa-dors để tạo ra thương hiệu cao nhận thức, bao gồm cả vận động viên Michael Phelps, Alexander Popov, Ernie Els, và người lái xe đua Michael Schumacher cũng như Hollywood sao Nicole Kidman và Cindy Crawford. Năm 1995, OMEGA trở thành chiếc đồng hồ chính thức của nhượng quyền thương mại James Bondfilm.Đồng hồ OMEGA được cung cấp tại của phụ nữ và nam giới phong cách trong các bộ sưu tập khác nhau bốn: chòm sao, Seamaster, Speedmaster, và De Ville. Giá cả khác nhau đáng kể, ngay cả trong các bộ sưu tập indi-vidual. Các đồng hồ trong dãy De Ville bộ sưu tập từ $1.650 đến hơn $100,000.Patek Philippe. Năm 1839, Antoine Norbert de Patek và François Czapek bắt đầu một công ty dựa trên Swiss watch xây dựng Khi giá trị 10: độc lập, sự đổi mới, truyền thống, chất lượng và tay nghề, hiếm, giá trị, thẩm Mỹ, Dịch vụ, cảm xúc, và di sản. Sau nhiều lần đổi tên trong formative của nó năm, công ty cuối cùng được đặt tên Patek Philippe. Các sáng tạo của nhiều công nghệ tìm thấy trong ngày hôm nay là cao cấp xem, nó đại diện cho pinnacle sang trọng đồng, tuyệt đối. Đặc biệt, các công ty tự hào về việc tạo ra nhiều người trong số các phức tạp nhất của thế giới đồng hồ thông qua đổi mới với Split-Second chronograph và vĩnh viễn ngày công nghệ.Không giống như các thợ sang trọng hàng đầu, Patek Philippe không dựa vào sự kiện tài trợ hoặc thương hiệu đại sứ sang tạo ra tên công nhận. Tuy nhiên, kể từ năm 1851, công ty có thực hiện đồng hồ để trả tiền bản quyền trên khắp châu Âu. Đồng hồ của nó là chỉ bán thông qua các nhà bán lẻ được ủy quyền, trong đó có 600 trên toàn thế giới. Năm 1996, các thương hiệu bắt đầu của nó "Thế hệ" cam-paign, xây dựng trên các giá trị của di sản và truyền thống và fea-turing dòng thẻ, "bạn không bao giờ thực sự của riêng một Patek Philippe, Bạn chỉ đơn thuần là chăm sóc nó cho các thế hệ tiếp theo."Patek Philippe đánh giá mỗi đại lý được ủy quyền của storefront để đảm bảo rằng nó đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng của đồng hồ. Nó cũng có thể chia tách riêng của mình từ các thợ trên giá, với của nó rẻ nhất xem noncustomized bán lẻ tại $ 11.500 người và của nó đặt đắt tiền tại hơn $600,000.CHIẾN LƯỢC KHUYẾN NGHỊĐịnh vịHình 8-11 tóm tắt một số phân tích định vị và có thể điểm tương đương và điểm-của-sự khác biệt, như mô tả dưới đây.• Thụy sĩ watchmaker• Bền• Các vật liệu tốt• Chất lượng nghề thủ công• Chính xác• Hấp dẫn• Sản phẩm sáng tạo• Duy nhất xuất hiệnKhuôn mặt lớn; Ban nhạc cổ tay rộng• Mang tính biểu tượng hoàng gia biểu tượng • Hình ảnh độc quyền, có uy tín• Lịch sử phong phú và di sản • Chịu đựng phí bảo hiểm giá trịĐiểm tương đươngThần chú thương hiệu:"Thiết kế cổ điển, tình trạng vượt thời gian"Điểm khác biệtHÌNH 8-11 Có thể Rolex định vị thương hiệuCộng hưởngBản án cảm xúcHình ảnh hoạt độngNhôRất caoChất lượng:Tốt nhất đồng hồ trong cácthế giới. Chất lượng tối đa,đổi mới, và thiết kế.Sản phẩm thực sự sang trọng:Đồng bằng taylàm từ phí bảo hiểmvật liệu. Vĩnh viễncông nghệ tự quanh co.Logo chính thức của Vương miện.Khách hàng đặc biệtDịch vụ. Giữ giá trị tốt.Cuối cùng địa vị xã hội:Cực kỳ trung thànhngười tiêu dùng. Caomua hàng lặp lại tỷ lệ. Liên kết nhiều vàtập tin đính kèm. Một phần của tầng lớp xã hội.Độc quyền vàTự khen thưởng:Cảm giác của sự thành công vàđịa vị xã hội cao.Xã hội phê duyệtvà tự tôn trọng.Cổ điển vàThành tích hình ảnh:Hình ảnh sang trọng ưu túthông qua thể thao vàĐại sứ văn hóa.Biểu tượng trạng thái.Di sản cổ điển.Cao nhận thức:Phổ biến nhất nhớ lạisang trọng xem trên thế giới; thêm chiều sâu hơn chiều rộng.HÌNH 8-10 Rolex thương hiệu cộng hưởng Kim tự thápCHƯƠNG 8 •

Kết quả (Việt) 2:

BRAND thăm dò
kiến thức tiêu dùng
Rolex đã được thừa hưởng thành công lịch sử và truyền thống của ex-cellence cùng với sự đổi mới để trở thành mạnh nhất
thợ đồng hồ và được công nhận trên thế giới. Một số hiệp hội thương hiệu con-người tiêu tích cực cho Rolex có thể là "phức tạp",
"uy tín", "độc quyền", "mạnh mẽ", "thanh lịch", "qual-ity cao." Một số hiệp hội thương hiệu tiêu cực mà một số consum-ers có thể liên kết đến thương hiệu, tuy nhiên, có thể bao gồm "hào nhoáng" hoặc
"hợm hĩnh." Hình 8-9 sẽ hiển thị một bản đồ giả Rolex tâm thần.
Trong một báo cáo của Luxury Institute nhóm nghiên cứu ở New
York, người tiêu dùng có thái độ tích cực về mua trong lều hướng Rolex. Những người giàu nói rằng họ có nhiều khả năng
để mua một Rolex hơn bất kỳ thương hiệu khác cho đồng hồ tiếp theo của họ. Các
thương hiệu Rolex đã xa nhận ra hơn (84 phần trăm biết nó) hơn
Bulgari (39 phần trăm) và thậm chí Cartier (63 phần trăm), mặc dù các đối thủ SEV-Eral outranked Rolex cho chất lượng cảm nhận và độc quyền.
40
Một khảo sát năm 2008 Mintel vào ngành công nghiệp xem tiết lộ rằng
"phụ nữ vẫn có khả năng xem đồng hồ như một phụ kiện, với
nhiều người mua lựa chọn chiếc đồng hồ của họ dựa trên vẻ một mình. Làm thế nào-bao giờ hết, ở cuối cùng của thị trường xe sang có một gia tăng
số lượng phụ nữ quan tâm đến đồng hồ cơ khí.
Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng phụ nữ đang ngày càng lựa chọn một-drogynous đồng hồ hoặc unisex. "
41
Nhiều người lớn tuổi, những người giàu có nơi một giá trị cao về chính-ing một Rolex, dù mới hay thu. Năm 2011, một Rolex được bán
với giá 1 triệu đồng cho lần đầu tiên. Chiếc đồng hồ này-một quá khổ
bằng thép không gỉ từng giây chronograph đồng hồ đeo tay sản xuất đèn pha vào năm 1942, đã được mua tại Geneva đấu giá Christie cho
1.163.340 $, một mức giá cao của mọi thời trả tiền cho bất kỳ Rolex.
42
Trong khi các thương hiệu và dòng sản phẩm dường như cộng hưởng tốt
với cá nhân lớn tuổi, giàu có, Rolex đấu tranh nào để
kết nối với người tiêu dùng trẻ tuổi. Trong một cuộc thăm dò của NPD Group, 36 cho mỗi phần trăm của những người dưới 25 tuổi không đeo một chiếc đồng hồ.
43
Một nghiên cứu của Piper Jaffray cho thấy rằng 59 phần trăm của các teen-agers nói rằng họ không bao giờ mặc một chiếc đồng hồ và 82 phần trăm nói rằng họ
didn 'kế hoạch t để mua một trong sáu tháng tới.
Nhãn hiệu cộng hưởng Pyramid
Các Rolex thương hiệu mô hình kim tự tháp cộng hưởng (xem Chương 3) là
tương đương nhau ở hai bên trái và bên phải. Có
là sức mạnh tổng hợp tuyệt vời giữa hai bên của kim tự tháp; các
lợi ích chức năng và cảm xúc Rolex phấn đấu để cung cấp là trong
sự hòa hợp với hình ảnh và cảm xúc của người tiêu dùng về thương hiệu.
Các kim tự tháp cũng là mạnh mẽ từ dưới lên trên, thưởng thức nhận biết thương hiệu cao est của bất kỳ thương hiệu sang trọng cũng như lặp lại cao
giá mua và lòng trung thành của khách hàng cao. Rolex đã thành công
tập trung vào cả hai thuộc tính sản phẩm cao cấp và hình ảnh
liên quan đến việc sở hữu và mặc một chiếc đồng hồ Rolex. Hình 8-10 cao sáng một số khía cạnh quan trọng của Rolex thương hiệu cộng hưởng kim tự tháp.
Phân tích cạnh tranh
Rolex có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong $ 26500000000 ngành đồng hồ;
. Tuy nhiên, chỉ có một vài thương hiệu cạnh tranh trong rất cao cấp mar ket-
44
Thông qua chiến lược giá cả và phân phối, Rolex đã
định vị mình như một cao cấp đồng hồ cao cấp thương hiệu. Trên thấp
của quang phổ đó cạnh tranh với các công ty như TAG
Heuer và OMEGA, và trên cao cấp với các nhãn hiệu như
Patek Philippe, hãng sản xuất đồng hồ đeo tay đắt nhất thế giới.
TAG Heuer. Một nhà lãnh đạo trong ngành công nghiệp đồng hồ cao cấp, Thụy Sĩ
TAG Heuer công ty phân biệt bản thân bằng cách tập trung vào cực kỳ
chính xác chronograph trong đồng hồ của nó, và các môn thể thao và ô tô đua tài trợ trong quảng cáo của nó. Được thành lập bởi Edouard Heuer
năm 1876, TAG Heuer đã là một trụ cột trong hồ sang trọng
kinh doanh. Năm 1887, các công ty tạo ra các dao động bánh răng đầu tiên,
một công nghệ được cải thiện đáng kể các chronograph
ngành công nghiệp và vẫn được sử dụng trong rất nhiều đồng hồ của mình ngày hôm nay. Năm 1895,
nó được phát triển và cấp bằng sáng chế các trường hợp chịu nước đầu tiên cho
đồng hồ bỏ túi. TAG Heuer mở rộng sang Hoa Kỳ vào
năm 1910, giới thiệu một chiếc đồng hồ chronograph vào năm 1914, và đã
tiếp tục tập trung vào việc đổi mới chronograph từ bao giờ.
hình ảnh của TAG và định vị là gắn bó chặt chẽ kết nối với
Chronograph chính xác. Đồng hồ của nó đã chính thức dừng đồng hồ của Thế vận hội Olympic vào năm 1920, 1924, và 1928. Các
công ty đã được một nhóm nhà tài trợ của Ferrari Formula 1 từ năm 1971 đến
năm 1979 và là một phần của đội đua McLaren-TAG từ năm 1985
đến năm 2002. Đây cũng là máy chấm công chính thức của cuộc đua F-1 se-ries cho nhiều thập niên 1990 và đầu thập niên 2000.
45
TAG Heuer đã
tài trợ nhiều đội Americas Cup và đội rac-ing du thuyền khác trong những năm qua.
TAG Heuer sử dụng các nhà bán lẻ chính thức được cấp phép bán đồng hồ của mình
cả trong các cửa hàng và trực tuyến. Những người bán lẻ được cấp phép từ
trang sức độc quyền cho các cửa hàng bách như Nordstrom và
Macy. Người thợ đồng hồ tạo ra nhận thức về thương hiệu thông qua
• làm giả, bán trên đường phố
• mua thiếu nhận
• Hào nhoáng và khoe khoang
• Tennis
Golf •
• Sailing
• Racing
• Equestrian
• Explorers
• Thành công
• Sang trọng
• cổ điển
• Uy tín
• Rugged
• Durable
• biểu tượng Status
• Độc quyền đồng hồ
• Đắt
• Precise
• Innovative
• Vật liệu cao cấp:
vàng / bạch kim
• Logo Thái
• Dịch vụ khách hàng vượt trội
• Cũ hơn
• Giàu
• cao cấp
• Chủ yếu nam tính
• Ambassadors:
vận động viên, nhạc sĩ, nghệ sĩ
thể thao
Negative
Performance ảnh
dân
Rolex
Hình 8-9
Rolex tâm thần Bản đồ
320PART IV • ĐO VÀ DỊCH THƯƠNG HIỆU THI
thương hiệu đại sứ và tài trợ các sự kiện thể thao và quảng cáo-vertises rộng rãi trên các tạp chí. Năm 1999, TAG Heuer đã pur-đuổi bởi tập đoàn hàng xa xỉ LVHM.
OMEGA. Được thành lập vào năm 1848 bởi Louis Brandt, OMEGA đã
lâu tự hào về độ chính xác của đồng hồ và thời gian
thiết bị. Nó được xây dựng là những gì đồng hồ của sự lựa chọn của Amelia Earhart trong
một trong các chuyến bay xuyên Đại Tây Dương của mình và đã được tham gia trong ngành hàng không
và thời gian thể thao từ bao giờ. OMEGA là thiết bị thời gian
lựa chọn cho Thế vận hội 1936 Winter, mà thấy người đầu tiên
sử dụng đồng hồ chronograph đồng bộ. Vào năm 1937, công ty đã
tung ra đồng hồ đeo tay không thấm nước đầu tiên của nó, và vào năm 1967 nó đã phát minh ra
thiết bị touchpad thời gian dưới nước đầu tiên, được
sử dụng trong các cuộc thi bơi Olympic. Đồng hồ OMEGA
kèm các chuyến thám hiểm để xác định vị trí chính xác của
Bắc Cực, và lên sứ mệnh Apollo 11 để trở thành
đầu tiên và chỉ xem bao giờ hạ cánh trên mặt trăng. OMEGA hiện đang
thuộc sở hữu của tập đoàn đồng hồ, Swatch Group.
Giống như Rolex và TAG Heuer, OMEGA dụng ambassa-dors để tạo ra nhận thức về thương hiệu, bao gồm cả vận động viên Michael
Phelps, Alexander Popov, Ernie Els, và lái xe đua Michael
Schumacher cũng như các ngôi sao Hollywood Nicole Kidman và
Cindy Crawford. Năm 1995, OMEGA đã trở thành chiếc đồng hồ chính thức của
loạt phim James Bondfilm.
đồng hồ OMEGA được cung cấp ở cả phụ nữ và nam giới
phong cách trong bốn bộ sưu tập khác nhau: Constellation, Seamaster,
Speedmaster, và De Ville. Giá cả khác nhau rất nhiều, ngay cả trong các bộ sưu tập indi-vidual. Đồng hồ trong phạm vi thu thập De Ville từ
1650 $ đến hơn 100.000 USD.
Patek Philippe. Năm 1839, Antoine Norbert de Patek và
François Czapek bắt đầu một công ty đồng hồ Thụy Sĩ dựa trên xây dựng
trên 10 giá trị: độc lập, sáng tạo, truyền thống, chất lượng
và tay nghề, hiếm, có giá trị, thẩm mỹ, dịch vụ, cảm xúc,
và di sản. Sau khi một số thay đổi tên trong suốt hình thành của nó
năm, công ty cuối cùng đã được đặt tên Patek Philippe. Những
sáng tạo của nhiều công nghệ tìm thấy trong ngày hôm nay cao cấp
đồng hồ, nó đại diện cho đỉnh cao tuyệt đối của những chiếc đồng hồ sang trọng.
Đặc biệt, công ty luôn tự hào về việc tạo ra rất nhiều các
đồng hồ phức tạp nhất thế giới thông qua đổi mới với
chronograph phân chia thứ hai và công nghệ ngày vĩnh viễn.
Không giống như xuất đồng hồ sang trọng hàng đầu khác, Patek Philippe
không dựa vào tài trợ sự kiện hoặc thương hiệu đại sứ để
tạo ra sự công nhận tên. Tuy nhiên, kể từ năm 1851, công ty đã
thực hiện đồng hồ cho hoàng gia khắp châu Âu. Đồng hồ của nó được
bán thông qua các nhà bán lẻ chỉ có thẩm quyền, trong đó có 600
trên toàn thế giới. Trong năm 1996, các thương hiệu bắt đầu của nó "Generations" cam-đánh trả, xây dựng trên những giá trị của di sản và truyền thống và fea-Turing các dòng thẻ, "bạn không bao giờ thực sự sở hữu một Patek Philippe,
Bạn Chỉ Nhìn Sau đó cho các thế hệ tiếp theo. "
Patek Philippe đánh giá cửa hàng mỗi đại lý ủy quyền của
để đảm bảo rằng nó đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng của đồng hồ. Nó
cũng tách mình khỏi xuất đồng hồ khác về giá cả, với nó
bán lẻ đồng hồ noncustomized đắt nhất tại $ 11,500 và
nó đắt nhất tại hơn 600.000 $.
ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC
Positioning
Hình 8-11 tóm tắt một số phân tích vị trí và có thể
điểm-of-parity và điểm-of- sự khác biệt, như được mô tả dưới đây.
• thợ đồng hồ Thụy Sĩ
• Durable
• vật liệu mỹ
• Chất lượng khéo léo
• Chính xác
• Hấp dẫn
• Các sản phẩm sáng tạo
xuất hiện • Unique
Big mặt; băng rộng cổ tay
• Iconic biểu tượng vương miện
• Độc quyền, hình ảnh uy tín
• lịch sử phong phú và di sản
• Enduring giá trị cao
điểm-of-Parity
hiệu Mantra:
"Kiểu dáng cổ điển, Tình trạng Timeless"
điểm-of-Difference
Hình 8-11
thể Rolex thương hiệu Định vị
Resonance
Bản án Feelings
Performance Hình ảnh
Nét nổi bật
Vô cùng cao
chất lượng:
Những chiếc đồng hồ tốt nhất trong
thế giới. Chất lượng tối đa,
sự đổi mới, và thiết kế.
Đúng Luxury Sản phẩm:
đồng hồ Hand-crafted
làm từ cao cấp
vật liệu. Perpetual
lên dây tự động công nghệ.
vương miện chính thức logo.
Exceptional khách hàng
dịch vụ. Giữ giá trị tốt.
Cuối cùng Tình trạng xã hội:
Vô cùng trung thành với
người tiêu dùng. Cao
tốc độ lặp lại mua.
Nhiều liên kết và
tập tin đính kèm.
Một phần của xã hội thượng lưu.
Độc quyền và
tự thưởng:
Cảm giác của thành công và
địa vị xã hội cao.
chính xã hội
và lòng tự trọng.
Classic và
Thành tựu Hình ảnh:
hình ảnh sang trọng Elite
thông qua thể thao và
đại sứ văn hóa .
biểu tượng Status.
di sản cổ điển.
Nhận thức cao:
Hầu hết thường nhớ lại
đồng hồ cao cấp trên thế giới;
. sâu hơn bề rộng
HÌNH 8-10
Rolex hiệu Resonance
Pyramid
Chương 8 •