acceptance of shopping in the envir

acceptance of shopping in the environment of new technology is personality,
because individual differences affect the decisions customers make. For
example, personal innovativeness and individual playfulness have been found to
significantly influence the intention to use new technology and Internet shopping
channels (Ahn, Ryu, & Han, 2007; Bigné-Alcañiz, 2008; Hsu, Chang, & Chen,
2012). A third critical factor is perceived risk, because online shopping usually
involves higher levels of uncertainty than does shopping in a brick-and-mortar
store (Chiu, Chang, Cheng, & Fang, 2009), and higher levels of perceived risk
are associated with lower levels of trust (Liao, Liu, & Chen, 2011). In this study,
we undertook the application of an integrated model based on personality traits,
perceived risk, and technology acceptance to identify the influences of these
factors on online shopping.
Meta-analysis is a popular statistical method used to collect and analyze the
results from previous studies in order to integrate the findings (Glass, 1976), and
to obtain the average effect size of the influence from independent variables on a
dependent variable (Zhang, Zhu, & Liu, 2012). As few researchers have adopted
this approach in the context of electronic commerce, in this study our aim was to
fill this gap in the literature.
According to Lipsey and Wilson (2001), a meta-analysis can provide more
comprehensive findings than a single study can, because the combination of
results from the varying settings may average out the errors in each of the
individual works. In previous studies about online shopping behavior, the
tendency has been to offer many fragmented constructs, without integrating them
into a more comprehensive framework. Thus, our aim in this study was to assess
some of the contradictory empirical findings that have been reported over the
last two decades regarding online shopping (see e.g., Keisidou, Sarigiannidis,
& Maditinos, 2011; San Martin & Herrero, 2012; Oh, et al., 2009). In addition,
many previous researchers have claimed that the mediation effects of attitude and
trust play a vital role in online shopping behavior (Cheng, Tsai, Cheng, & Chen,
2012; Gefen, Karahanna, & Straub, 2003; Ha, Janda, & Muthaly, 2010; Koufaris,
2002). However, the proposed effects have been analyzed in a systematic fashion
in only a few of these studies. In this study, our aim was, therefore, to test these
mediation effects based on the results of our meta-analysis.
Research Model
Personality Traits
Personality traits are thought to be highly related to online purchase intention,
with findings reported in past research that they play a vital role in technology
adoption and online trust (Walczuch & Lundgren, 2004). Individual playfulness
and personal innovativeness are the key personality traits in information

ONLINE SHOPPING BEHAVIOR MODEL
87
technology adoption (Oh et al., 2009; San Martin & Herrero, 2012) and, thus,
can be helpful in explaining the behavior of consumers when shopping online.
Individual playfulness is a personality trait that makes a person more likely to
interact instinctively, creatively, and imaginatively with others and with objects,
and playfulness has also been shown to have this effect in relation to computers
(Webster & Martocchio, 1992). Individuals with a high level of playfulness are,
thus, more likely than others are to accept and apply new technology and to
feel greater self-efficacy towards it (Mahatanankoon, 2007; Yager, Kappelman,
Maples, & Prybutok, 1997). Playfulness affects individuals’ intention to search
and interact online, and impacts online customer behaviors (Chung & Tan,
2004; Ha & James, 1998). Many researchers have, thus, shown that individuals’
playfulness has positive effects on their online shopping attitude and intention
(Ahn et al., 2007; Oh et al., 2009).
Personal innovativeness is regarded as a key trait in the adoption of innovations
in general and is a trait that makes an individual want to try new information
technology (Ahn et al., 2007; Mahatanankoon, 2007). People with high levels
of personal innovativeness have greater self-efficacy than others have and
experience less anxiety with regard to operating computers (Thatcher & Perrewé,
2002), and many previous researchers have reported that personal innovativeness
has an impact on shopping behaviors (Crespo & del Bosque, 2008; Keisidou et
al., 2011; Lee, Qu, & Kim, 2007). In this study, we followed the method used by
Oh et al. (2009) and used individual playfulness and personal innovativeness as
focal personality traits to examine how these affect online shopping behaviors.
Therefore, we proposed:
Hypothesis 1: Personal innovativeness will be positively related to attitude.
Hypothesis 2: Individual playfulness will be positively related to attitude.
Hypothesis 10: Personal innovativeness will be positively related to online
purchasing intention.
Hypothesis 11: Individual playfulness will be positively related to online
purchasing intention.
Risk Model
Perceived risk is related to perceived uncertainty (Bauer, 1960, cited in
Chaudhuri, 2000). Based on the categorization set out by Jacoby and Kaplan
(1972) and Chaudhuri, the components of perceived risk can be categorized into
the following functional risks: (a) the probability of losing money (financial
risk), (b) the likelihood that a product does not work properly (performance
risk), and (c) the chance that a product may be harmful to you (physical risk).
Other kinds of risk are related to the likelihood that the purchasing situation does
not fit the consumer’s self-concept (psychological risk), or that the purchase
may negatively affect the way others think of that consumer (social risk). Many

88
ONLINE SHOPPING BEHAVIOR MODEL
previous researchers have found that the individual’s perception of the level
of risk with regard to security and his or her perception of the types of risks
defined above, all significantly influence intention to purchase online (Crespo,
del Bosque, & de los Salmones Sánchez, 2009; Liao, Liu, & Chen, 2011). We,
therefore, adopted a general concept of perceived risk, which, in the context of
our research, we defined as the risk that customers feel in relation to the whole
process of online shopping, and we then proposed:
Hypothesis 5: Perceived risk will be negatively related to attitude.
Hypothesis 8: Perceived risk will be negatively related to trust.
Hypothesis 9: Trust will be positively related to attitude.
Hypothesis 14: Perceived risk will be negatively related to online purchasing
intention.
Technology Acceptance Model
The characteristics of a new-technology device will also influence user
acceptance. Davis (1989) proposed the technology acceptance model (TAM),
and provided a set of validated measurement scales to predict user acceptance
of computers. The results showed that the model can effectively explain user
behaviors in relation to information technologies that are new (Yu, Ha, Choi,
& Rho, 2005). Although the TAM was initially used with information systems
in the workplace, it has also been successfully applied in many areas, including
in studies of online shopping behavior (Chiu et al., 2009). Based on findings
reported in empirical research, there are two main factors that influence users’
attitudes: perceived usefulness and perceived ease of use. Perceived ease of use
(PEOU) is defined as the degree to which a person believes that using a specific
technology will not require additional effort (Davis, 1989; Hernandez et al.,
2009). A technological application that is perceived by the individual to be easier
to use than other applications is more readily accepted by the user than one that is
perceived as being harder to use. In contrast, perceived usefulness (PU) is defined
as the degree to which a potential user believes that the use of a specific tool or
device will enhance his or her performance (Davis, 1989; Hernandez et al., 2009),
and a device or tool with greater PU is more likely to be used than one with less
PU. In this study we, therefore, adopted the theoretical base proposed by Davis
(1989) and used PEOU and PU to measure the level of customers’ acceptance of
technology with regard to online shopping. Therefore, we proposed:
Hypothesis 3: Perceived ease of use will be positively related to attitude.
Hypothesis 4: Perceived usefulness will be positively related to attitude.
Hypothesis 6: Perceived ease of use will be positively related to trust.
Hypothesis 7: Perceived usefulness will be positively related to trust.
Hypothesis 12: Perceived ease of use will be positively related to online
purchasing intention

Kết quả (Việt) 1:

việc mua sắm tại môi trường của công nghệ mới là cá tính,bởi vì sự khác biệt cá nhân ảnh hưởng đến khách hàng quyết định thực hiện. ChoVí dụ, cá nhân innovativeness và sự vui thú cá nhân đã được tìm thấy đểđáng kể ảnh hưởng đến ý định để sử dụng công nghệ mới và Internet Mua sắmKênh (Ahn, Ryu, & Han, 2007; Bigné-Alcañiz, 2008; HSU, Chang & Chen,2012). một yếu tố quan trọng thứ ba được cảm nhận rủi ro, vì mua sắm trực tuyến thườngliên quan đến cấp độ cao hơn của sự không chắc chắn hơn không mua sắm tại một gạch-và-vữacửa hàng (Chiu, Chang, Cheng, và Fang, 2009), và các cấp độ cao hơn của nguy cơ nhận thứcđược liên kết với các mức độ thấp của sự tin tưởng (Liêu, lưu, và trần, năm 2011). Trong nghiên cứu này,chúng tôi đã tiến hành việc áp dụng một mô hình tích hợp dựa trên đặc điểm tính cách,nguy cơ nhận thức, và chấp nhận công nghệ để xác định ảnh hưởng của nhữngyếu tố ngày mua sắm trực tuyến. Meta-phân tích là một phương pháp thống kê phổ biến được sử dụng để thu thập và phân tích cáckết quả từ nghiên cứu trước đây để tích hợp các kết quả (kính, 1976), vàđể có được kích thước trung bình có hiệu lực của ảnh hưởng từ các biến độc lập trên mộtphụ thuộc vào biến (trương, chu & Liu, 2012). Vài nhà nghiên cứu đã thông quacách tiếp cận này trong bối cảnh của thương mại điện tử, trong nghiên cứu này mục đích của chúng tôi là đểlấp đầy khoảng cách này trong các tài liệu. Theo Lipsey và Wilson (năm 2001), một meta-phân tích có thể cung cấp nhiều hơn nữanhững phát hiện toàn diện hơn một nghiên cứu duy nhất có thể, bởi vì sự kết hợp củaCác kết quả từ các thiết lập khác nhau có thể trung bình trong các lỗi trong mỗi của cáchoạt động cá nhân. Trong các nghiên cứu trước đây về hành vi mua sắm trực tuyến, cácxu hướng đã là cung cấp nhiều cấu trúc phân mảnh, mà không có tích hợp chúngvào một khuôn khổ toàn diện hơn. Vì vậy, chúng tôi nhằm mục đích trong nghiên cứu này là để đánh giámột số những phát hiện thực nghiệm mâu thuẫn đã được báo cáo trong cácqua hai thập kỷ liên quan đến mua sắm trực tuyến (xem ví dụ như, Keisidou, Sarigiannidis,& Maditinos, năm 2011; San Martin & Herrero, năm 2012; Oh, et al., 2009). Ngoài ranhiều nhà nghiên cứu trước đó đã tuyên bố rằng những ảnh hưởng trung gian hòa giải của Thái độ vàtin tưởng đóng một vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm trực tuyến (Cheng, Tsai, Cheng, và trần,năm 2012; Gefen, Karahanna, và Straub, 2003; Hà, nổi, & Muthaly, 2010; Koufaris,Năm 2002). Tuy nhiên, những tác động được đề xuất đã được phân tích một cách có hệ thốngtrong chỉ một vài trong số các nghiên cứu này. Trong nghiên cứu này, mục tiêu của chúng tôi là, do đó, để kiểm tra cáchòa giải hiệu ứng dựa trên kết quả chúng tôi meta-phân tích.Nghiên cứu mô hìnhĐặc điểm tính cách Đặc điểm tính cách được cho là rất có liên quan đến ý định mua hàng trực tuyến,với kết quả báo cáo trong nghiên cứu trong quá khứ rằng họ đóng một vai trò quan trọng trong công nghệnhận con nuôi và trực tuyến tin tưởng (Walczuch & Lundgren, năm 2004). Cá nhân khôi hàivà cá nhân innovativeness là các đặc điểm nhân cách quan trọng trong thông tin MÔ HÌNH HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN87việc áp dụng công nghệ (Oh et al., 2009; San Martin & Herrero, 2012) và, do đó,có thể hữu ích trong việc giải thích hành vi của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến. Sự vui thú cá nhân là một đặc điểm tính cách mà làm cho một người có nhiều khả năngtương tác bản năng, sáng tạo, và imaginatively với những người khác và với các đối tượng,và sự vui thú cũng được hiển thị để có hiệu ứng này liên quan đến máy tính(Hồ & Martocchio, 1992). Các cá nhân với một mức độ cao của khôi hài là,Vì vậy, nhiều khả năng hơn những người khác là chấp nhận và áp dụng công nghệ mới và đếncảm thấy tự-hiệu quả lớn hơn đối với nó (Mahatanankoon, 2007; Yager, Kappelman,Phong, & Prybutok, 1997). Playfulness ảnh hưởng đến cá nhân ý định tìm kiếmvà tương tác trực tuyến, và ảnh hưởng đến hành vi khách hàng trực tuyến (Chung & Tan,năm 2004; Ha & James, 1998). Nhiều nhà nghiên cứu đã, do đó, chỉ ra rằng cá nhânkhôi hài có tác động tích cực Thái độ mua sắm trực tuyến và ý định của họ(Ahn et al., 2007; Oh et al., 2009). Cá nhân innovativeness được coi là một đặc điểm quan trọng trong việc áp dụng sáng kiếnnói chung và là một đặc điểm mà làm cho một cá nhân muốn thử thông tin mớicông nghệ (Ahn et al., 2007; Mahatanankoon, 2007). Những người có mức độ caocá nhân innovativeness có lớn hơn tự-hiệu quả hơn những người khác có vàkinh nghiệm ít lo lắng liên quan đến hoạt động máy tính (Thatcher & Perrewé,năm 2002), và nhiều nhà nghiên cứu trước đó đã thông báo rằng innovativeness cá nhâncó một tác động về mua sắm hành vi (Crespo & del Bosque, 2008; Keisidou etvà những người khác, năm 2011; Lee, Qu, & Kim, 2007). Trong nghiên cứu này, chúng tôi theo phương pháp được sử dụng bởiOh và ctv (2009) và sự vui thú cá nhân được sử dụng và innovativeness cá nhân nhưđặc điểm tính cách đầu mối để kiểm tra như thế nào chúng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.Vì vậy, chúng tôi đề xuất:Giả thuyết 1: Cá nhân innovativeness sẽ được tích cực liên quan đến Thái độ.Giả thuyết 2: Sự vui thú cá nhân sẽ được tích cực liên quan đến Thái độ.Giả thuyết 10: Cá nhân innovativeness sẽ được tích cực liên quan đến trực tuyếný định mua.Giả thuyết 11: Sự vui thú cá nhân sẽ được tích cực liên quan đến trực tuyếný định mua.Mô hình rủi ro Nguy cơ nhận thức có liên quan đến nhận thức không chắc chắn (Bauer, 1960, trích dẫn trongChaudhuri, 2000). Dựa trên các loại đặt ra bởi Jacoby và Kaplan(1972) và Chaudhuri, các thành phần của nguy cơ nhận thức có thể được phân loại vàonhững rủi ro chức năng sau đây: (a) xác suất của mất tiền (tài chínhrủi ro), (b) khả năng mà không làm việc một sản phẩm (hiệu suấtnguy cơ), và (c) có thể có một sản phẩm có thể có hại cho bạn (vật lý rủi ro).Các loại nguy cơ có liên quan đến khả năng mua tình hình nàokhông phù hợp với tự khái niệm của người tiêu dùng (tâm lý rủi ro), hoặc là muacó thể ảnh hưởng đến cách những người khác nghĩ về đó người tiêu dùng (xã hội rủi ro). Nhiều 88MÔ HÌNH HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾNtrước đó các nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng các cá nhân nhận thức của cấpcác rủi ro liên quan đến an ninh và nhận thức của mình về các loại rủi rođịnh nghĩa ở trên, tất cả đáng kể ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến (Crespo,Del Bosque, & de los Salmones Sánchez, 2009; Liêu, lưu, và trần, năm 2011). Chúng tôi,do đó, thông qua một khái niệm chung về nguy cơ nhận thức, mà, trong bối cảnh củanghiên cứu của chúng tôi, chúng tôi định nghĩa là nguy cơ mà khách hàng cảm thấy liên quan đến toàn bộquá trình mua sắm trực tuyến, và chúng tôi sau đó đề xuất:Giả thuyết 5: Nguy cơ nhận thức sẽ được tiêu cực liên quan đến Thái độ.Giả thuyết 8: Nguy cơ nhận thức sẽ được tiêu cực liên quan đến tin tưởng.Giả thuyết 9: Sự tin tưởng sẽ được tích cực liên quan đến Thái độ.Giả thuyết 14: Nguy cơ nhận thức sẽ được tiêu cực liên quan đến mua bán trực tuyếný định.Công nghệ chấp nhận mô hình Các đặc tính của một thiết bị công nghệ mới cũng sẽ ảnh hưởng đến người dùngchấp nhận. Davis (1989) đề xuất mô hình chấp nhận công nghệ (TAM),và cung cấp một tập hợp các đo lường xác nhận quy mô để dự đoán người dùng chấp nhậnmáy tính. Kết quả cho thấy rằng các mô hình có hiệu quả có thể giải thích người dùnghành vi liên quan đến công nghệ thông tin mới (Yu, Hà, Choi,& Rho, 2005). Mặc dù tâm ban đầu được sử dụng với hệ thống thông tintại nơi làm việc, nó đã cũng được áp dụng thành công trong nhiều lĩnh vực, bao gồm cảtrong nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến (Chiu et al., 2009). Dựa trên những phát hiệnbáo cáo trong nghiên cứu thực nghiệm, có hai yếu tố chính mà ảnh hưởng đến người dùngThái độ: cảm nhận tính hữu dụng và nhận thức dễ sử dụng. Nhận thức dễ sử dụng(PEOU) được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một cụ thểcông nghệ sẽ không đòi hỏi nỗ lực bổ sung (Davis, năm 1989; Hernandez et al.,Năm 2009). một ứng dụng công nghệ mà cảm nhận của các cá nhân để dễ dàng hơnđể sử dụng hơn so với các ứng dụng khác được dễ dàng hơn chấp nhận bởi người dùng hơn một trong đó làcảm nhận như là khó khăn hơn để sử dụng. Ngược lại, nhận thức hữu ích (PU) được định nghĩanhư là mức độ mà một người dùng tiềm năng tin rằng việc sử dụng một công cụ cụ thể hoặcthiết bị sẽ nâng cao hiệu suất của mình (Davis, năm 1989; Hernandez et al., 2009),và một thiết bị hoặc các công cụ với lớn PU là nhiều khả năng được sử dụng hơn so với một với ít hơnPU. Trong nghiên cứu này chúng tôi, do đó, thông qua các cơ sở lý thuyết được đề xuất bởi Davis(1989) và sử dụng PEOU và PU để đo lường mức độ chấp nhận khách hàngcông nghệ liên quan đến mua sắm trực tuyến. Vì vậy, chúng tôi đề xuất:Giả thuyết 3: Nhận thức dễ sử dụng sẽ được tích cực liên quan đến Thái độ.Giả thuyết 4: Nhận thức hữu ích sẽ được tích cực liên quan đến Thái độ.Giả thuyết 6: Nhận thức dễ sử dụng sẽ được tích cực liên quan đến tin tưởng.Giả thuyết 7: Nhận thức hữu ích sẽ được tích cực liên quan đến tin tưởng.Giả thuyết 12: Nhận thức dễ sử dụng sẽ được tích cực liên quan đến trực tuyếnmua ý định

Kết quả (Việt) 2:

chấp nhận mua sắm trong các môi trường của công nghệ mới là nhân cách,
bởi vì khác biệt cá nhân ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng thực hiện. Ví
dụ, tính sáng tạo cá nhân và vui đùa cá nhân đã được tìm thấy để
gây ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng công nghệ và Internet mua sắm mới
các kênh (Ahn, Ryu, & Han, 2007; Bigné-Alcañiz, 2008; Hsu, Chang, & Chen,
2012). Một yếu tố quan trọng thứ ba là nhận thức nguy cơ, bởi vì mua sắm trực tuyến thường
liên quan đến mức độ cao hơn của sự không chắc chắn hơn không mua sắm trong một viên gạch-và-vữa
cửa hàng (Chiu, Chang, Cheng, và Fang, 2009), và các cấp cao hơn rủi ro nhận thức
được kết hợp với cấp dưới của niềm tin (Liao, Liu, & Chen, 2011). Trong nghiên cứu này,
chúng tôi đã thực hiện việc áp dụng một mô hình tích hợp dựa trên những đặc điểm tính cách,
rủi ro nhận thức và chấp nhận công nghệ để xác định ảnh hưởng của các
yếu tố về mua sắm trực tuyến.
Meta-phân tích là một phương pháp thống kê phổ biến được sử dụng để thu thập và phân tích các
kết quả từ Các nghiên cứu trước đó để tích hợp các kết quả nghiên cứu (Glass, 1976), và
để có được mức độ ảnh hưởng trung bình của các ảnh hưởng từ các biến độc lập trên một
biến phụ thuộc (Zhang, Zhu, và Liu, 2012). Như vài nhà nghiên cứu đã áp dụng
phương pháp này trong bối cảnh thương mại điện tử, trong nghiên cứu này nhằm mục đích của chúng tôi là để
lấp đầy khoảng cách này trong văn học.
Theo Lipsey và Wilson (2001), một phân tích meta có thể cung cấp thêm
những phát hiện toàn diện hơn một nghiên cứu duy nhất có thể, vì sự kết hợp của các
kết quả từ các cài đặt khác nhau có thể trung bình ra các lỗi trong mỗi
công trình riêng lẻ. Trong các nghiên cứu trước đó về hành vi mua sắm trực tuyến, các
xu hướng đã được cung cấp nhiều cấu trúc phân mảnh, mà không tích hợp chúng
vào một khuôn khổ toàn diện hơn. Như vậy, mục tiêu của chúng tôi trong nghiên cứu này là đánh giá
một số kết quả thực nghiệm mâu thuẫn đã được báo cáo trong vòng
hai thập kỷ qua liên quan đến mua sắm trực tuyến (xem ví dụ, Keisidou, Sarigiannidis,
& Maditinos, 2011; San Martin & Herrero, 2012; Oh, et al., 2009). Ngoài ra,
nhiều nhà nghiên cứu trước đây đã khẳng định rằng những tác động trung gian của thái độ và
niềm tin đóng một vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm trực tuyến (Cheng, Tsai, Cheng, & Chen,
2012; Gefen, Karahanna, & Straub, 2003; Hà, Janda, & Muthaly, 2010; Koufaris,
2002). Tuy nhiên, những tác động được đề xuất đã được phân tích một cách có hệ thống
trong chỉ một vài trong số những nghiên cứu này. Trong nghiên cứu này, mục tiêu của chúng tôi là, do đó, để kiểm tra những
tác hòa giải dựa trên kết quả của phân tích meta của chúng tôi.
Nghiên cứu Mô hình
Tính cách đặc điểm
đặc điểm nhân cách được cho là có liên quan nhiều đến ý định mua hàng trực tuyến,
với kết quả báo cáo trong nghiên cứu quá khứ mà họ đóng một vai trò quan trọng trong công nghệ
áp dụng và tin tưởng trực tuyến (Walczuch & Lundgren, 2004). Khôi hài cá nhân
và tính sáng tạo cá nhân là những đặc điểm tính cách quan trọng trong thông tin ONLINE SHOPPING HÀNH VI MODEL 87 áp dụng công nghệ (Oh et al, 2009;. San Martin & Herrero, 2012) và, do đó, có thể hữu ích trong việc giải thích hành vi của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến . khôi hài cá nhân là một cá tính mà làm cho một người có khả năng hơn để tương tác theo bản năng, sáng tạo, và tưởng tượng với người khác và với các đối tượng, và sự vui vẻ cũng đã được chứng minh là có tác dụng này có liên quan đến máy vi tính (Webster & Martocchio, 1992). Cá nhân với một mức độ cao của tính khôi hài là, do đó, nhiều khả năng hơn những người khác là phải chấp nhận và áp dụng công nghệ mới và cảm thấy lớn hơn tự hiệu quả đối với nó (Mahatanankoon, 2007; Yager, Kappelman, Maples, & Prybutok, 1997). Khôi hài ảnh hưởng đến ý định của cá nhân để tìm kiếm và tương tác trực tuyến, và các tác động hành vi của khách hàng trực tuyến (Chung & Tan, 2004; Hà & James, 1998). Nhiều nhà nghiên cứu đã, do đó, chỉ ra rằng cá nhân 'khôi hài có tác dụng tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến của họ và ý định (Ahn et al, 2007;.. Oh et al, 2009). Innovativeness cá nhân được coi là một đặc điểm quan trọng trong việc áp dụng các sáng kiến nói chung và là một đặc điểm mà làm cho một cá nhân muốn thử thông tin mới công nghệ (Ahn et al, 2007;. Mahatanankoon, 2007). Người có trình độ cao về tính sáng tạo cá nhân có nhiều hơn tự hiệu quả hơn so với những người khác có và kinh nghiệm ít lo âu liên quan đến máy tính điều hành (Thatcher & Perrewé, với 2002), và nhiều nhà nghiên cứu trước đó đã thông báo rằng tính sáng tạo cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm (Crespo & del Bosque, 2008; Keisidou et al., 2011; Lee, Qu, & Kim, 2007). Trong nghiên cứu này, chúng tôi theo các phương pháp được sử dụng bởi Oh et al. (2009) và được sử dụng hài ước cá nhân và tính sáng tạo cá nhân là đặc điểm tính cách tiêu cự để kiểm tra làm thế nào những ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Vì vậy, chúng tôi đề xuất: Giả thuyết 1: innovativeness cá nhân sẽ được liên quan tích cực đến thái độ. Giả thuyết 2: hài riêng lẻ sẽ được liên quan tích cực đến thái độ. Giả thuyết 10: innovativeness cá nhân sẽ được liên quan tích cực đến trực tuyến ý định mua. Giả thuyết 11: hài riêng lẻ sẽ được liên quan tích cực để online. ý định mua rủi ro Mẫu rủi ro nhận thức có liên quan đến sự không chắc chắn nhận thức (Bauer, 1960, trích dẫn trong Chaudhuri, 2000) . Dựa trên việc phân loại được đặt ra bởi Jacoby và Kaplan (1972) và Chaudhuri, các thành phần của rủi ro nhận thức có thể được phân loại thành các rủi ro chức năng sau đây: (a) xác suất mất tiền (tài chính rủi ro), (b) khả năng một sản phẩm không hoạt động đúng (hiệu suất rủi ro), và (c) các cơ hội mà một sản phẩm có thể có hại cho bạn (nguy cơ vật lý). Các loại rủi ro có liên quan đến khả năng tình hình thu mua không không phù hợp với khái niệm tự của người tiêu dùng (nguy cơ tâm lý), hoặc là mua hàng có thể ảnh hưởng tiêu cực đến cách người khác nghĩ rằng người tiêu dùng (rủi ro xã hội). Nhiều 88 SHOPPING ONLINE HÀNH VI MODEL nhà nghiên cứu trước đây đã tìm thấy rằng nhận thức của cá nhân về mức độ rủi ro về bảo mật và nhận thức về các loại rủi ro của mình với định nghĩa ở trên, tất cả các ảnh hưởng đáng kể ý định mua hàng trực tuyến (Crespo, del Bosque, & de los Salmones Sánchez, 2009; Liao, Liu, & Chen, 2011). Chúng tôi, do đó, thông qua một khái niệm chung về rủi ro nhận thức, trong đó, trong bối cảnh nghiên cứu của chúng tôi, chúng tôi xác định là rủi ro mà khách hàng cảm thấy liên quan đến toàn bộ quá trình mua sắm trực tuyến, và sau đó chúng tôi đề xuất: Giả thuyết 5: rủi ro nhận thức sẽ được tiêu cực liên quan đến thái độ. Giả thuyết 8: rủi ro nhận thức sẽ được tiêu cực liên quan đến tin tưởng. Giả thuyết 9: Trust sẽ có liên quan tích cực đến thái độ. Giả thuyết 14: nguy cơ nhận thức sẽ được tiêu cực liên quan đến mua hàng trực tuyến ý định. Công nghệ chấp nhận mô hình Các đặc tính của một thiết bị công nghệ mới cũng sẽ ảnh hưởng đến người dùng chấp nhận. Davis (1989) đã đề xuất mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), và cung cấp một tập hợp các phép đo xác nhận quy mô để dự đoán sự chấp nhận sử dụng của máy tính. Kết quả cho thấy các mô hình hiệu quả có thể giải thích sử dụng các hành vi liên quan đến công nghệ thông tin, có tính mới (Yu, Ha, Choi, & Rho, 2005). Mặc dù TAM bước đầu đã được sử dụng với các hệ thống thông tin tại nơi làm việc, nó cũng đã được áp dụng thành công trong nhiều lĩnh vực, bao gồm cả trong các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến (Chiu et al., 2009). Dựa trên kết quả nghiên cứu được báo cáo trong nghiên cứu thực nghiệm, có hai yếu tố chính ảnh hưởng đến người sử dụng thái độ: tính hữu ích cảm nhận và dễ dàng nhận biết sử dụng. Dễ dàng nhận thức sử dụng (Peou) được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một cụ công nghệ sẽ không đòi hỏi nỗ lực bổ sung (Davis, 1989; Hernandez et al,. 2009). Một ứng dụng công nghệ đó là cảm nhận của cá nhân được dễ dàng hơn để sử dụng hơn so với các ứng dụng khác đang sẵn sàng chấp nhận bởi người sử dụng hơn so với một trong đó là cảm nhận như là khó khăn hơn để sử dụng. Ngược lại, tính hữu nhận thức (PU) được định nghĩa như là mức độ mà một người sử dụng tiềm năng tin rằng việc sử dụng một công cụ cụ thể hoặc thiết bị sẽ tăng cường của mình hoặc hiệu suất của mình (Davis, 1989;. Hernandez et al, 2009), và một thiết bị hoặc công cụ với PU cao hơn có nhiều khả năng được sử dụng hơn một ít PU. Trong nghiên cứu này, chúng tôi, do đó, thông qua các cơ sở lý thuyết của Davis được đề xuất (1989) và được sử dụng Peou và PU để đo lường mức độ chấp nhận của khách hàng về công nghệ liên quan đến mua sắm trực tuyến với. Vì vậy, chúng tôi đề xuất: Giả thuyết 3: dễ dàng cảm nhận được sử dụng sẽ được liên quan tích cực đến thái độ. Giả thuyết 4:. Hữu nhận thức sẽ được liên quan tích cực với thái độ giả thuyết 6: dễ dàng cảm nhận được sử dụng sẽ được liên quan tích cực với tin tưởng. Giả thuyết 7: tính hữu dụng cảm nhận sẽ có liên quan tích cực với tin tưởng. Giả thuyết 12: dễ dàng cảm nhận được sử dụng sẽ được liên quan tích cực đến trực tuyến ý định mua hàng