THINKING ABOUT CULTURAL BRANDINGThi

THINKING ABOUT CULTURAL BRANDING
Thinking About Cultural Branding
Brands travel faster and more widely than any human being. Aided by communication technology and supported by a burgeoning consumer culture, a brand has the ability to transcend geographical constraints and permeate even the most obscure corner of the globe. However, crossing physical boundaries is relatively simple compared to bridging cultural ones. And there are numerous examples to prove the difficulties that arise when brands get lost in translation - or worse, erode at the brand’s promise and message when they are translated into a different language or culture.
Perhaps the most infamous example of this is the KFC fiasco, where the signature strapline “Finger lickin’ good” became “Eat your fingers off” when translated directly into Mandarin for a Chinese market. Or consider the problems that could arise when a soft ‘w’ in English is pronounced as a hard ‘v’ in German - or when the color white represents purity in a Western context, but is worn at funerals in India.
Anecdotes such as these are fun to share on Twitter (or in an email forward, for those who have not yet embraced social media), but they represent a loss of brand equity and a waste of resources for the brand. Despite this, the phenomenon continues to happen. The fundamental reason for this is that marketing and branding experts are rarely cross-cultural experts or communication experts. The inverse is true as well. While the academic study of linguistic and cultural variances in communication will provide much-needed insight into cross-cultural branding, this is only half the battle. Positioning, sales strategy, and a clear brand promise are equally important in bringing victory home.
Branding across cultures requires a set of skills that goes beyond simply finding out what the brand name means in different languages. The brand expert must consider how language is used within the culture, and understand the connotations of sound, meaning, and syntax within the culture. For example, Anglophone cultures place great importance on the sounds of words and catchphrases. To understand this, just go back to the childhood of a native English speaker where rhyme, repetition, and onomatopoeia are a large part of language acquisition. This translates into straplines that use puns (“You’ll never want to l’eggo” for Kellogg’s Eggos Waffles), alliteration (“Don’t Dream It - Drive It” for Jaguar) or rhyme (“The Quicker Picker-Upper” for Bounty paper towels).
This aural affinity doesn’t always translate well, particularly in China, where Mandarin places more importance on meaning than on sound. Mercedes-Benz becomes ‘Speed On’, and BMW is described as a ‘Precious Horse’. And Lux soap, which is associated with softness and femininity in the West, is translated as ‘Strong Man’ in China. It is important to note that linguistic translations such as these have to be accompanied by a strong brand promise and good positioning, which Lux did to great success in a Chinese commercial where a celebrity bombshell (Sophia Lauren and Raquel Welch were ambassadors for Lux’s brand at that time) would be bathing in a tub and whisper seductively that she used ‘Strong Man’ brand soap. Sales of Lux skyrocketed after this campaign.
Brand ambassadors have been one of the main ways in which brand experts have addressed the cross-cultural branding issue. By using high-profile individuals as spokespersons, brands find more acceptance in their target markets. In India, the power of the celebrity persona on a brand has a tremendous impact on the success of importing an international brand. Celebrity endorsements first became popular in India in the 1980s, with actors and athletes at the helm of brand ambassadorship. More recently, Shah Rukh Khan, whose ability to attract screaming masses in India is almost unparalleled, has lent his celebrity to at least three brand successes. Understanding the propensity for celebrity idolization in India (where movie stars like Amitabh Bachan or RajiniKanth are sometimes elevated to demigod status) helps brand experts to successfully import brand cross-culturally.
There is no single formula for cross-cultural branding because its channels are as varied as the cultures in which a brand operates. However, if there is to be a universal rule of cross-cultural branding, it should be that there is no such thing as too much research. The more interactions a brand expert creates with a culture, the more successful a cross-cultural brand campaign can be. Grabbing at every opportunity to learn, discuss, and discover (online or offline, in-person or from a distance) is necessary to prepare a brand strategist for the nuance and understanding of a successful cross-cultural branding campaign.

Kết quả (Việt) 2:

NGHĨ VỀ VĂN HÓA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Suy nghĩ về văn hóa Xây dựng thương hiệu
Thương hiệu đi nhanh hơn và rộng rãi hơn so với bất cứ con người. Được hỗ trợ bởi công nghệ truyền thông và hỗ trợ bởi một văn hóa tiêu dùng đang phát triển, một thương hiệu có khả năng để vượt qua khó khăn địa lý và thấm nhập vào ngay cả những góc tối nghĩa nhất của thế giới. Tuy nhiên, vượt qua ranh giới vật lý là tương đối đơn giản so với những cầu nối văn hóa. Và có rất nhiều ví dụ để chứng minh những khó khăn phát sinh khi các thương hiệu bị mất trong bản dịch -. Hoặc tệ hơn, làm xói mòn ở lời hứa của thương hiệu và tin nhắn khi chúng được dịch sang một ngôn ngữ hay văn hóa khác nhau
Có lẽ ví dụ nổi tiếng nhất của việc này là sự thất bại KFC , nơi strapline chữ ký "Finger lickin 'good" đã trở thành "ăn ngón tay của bạn đi" khi dịch trực tiếp vào Mandarin cho một thị trường Trung Quốc. Hoặc xem xét các vấn đề có thể phát sinh khi một soft 'w' trong tiếng Anh được phát âm như một 'v' cứng ở Đức - hoặc khi màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết trong một bối cảnh phương Tây, nhưng được đeo ở đám tang ở Ấn Độ.
Giai thoại như thế này là niềm vui để chia sẻ trên Twitter (hoặc trong một email về phía trước, đối với những người chưa chấp nhận phương tiện truyền thông xã hội), nhưng họ đại diện cho một sự mất mát tài sản thương hiệu và một sự lãng phí nguồn lực cho thương hiệu. Mặc dù vậy, hiện tượng này tiếp tục xảy ra. Lý do cơ bản cho điều này là các chuyên gia tiếp thị và xây dựng thương hiệu là hiếm khi các chuyên gia cross-văn hóa hoặc các chuyên gia truyền thông. Điều ngược lại cũng đúng. Trong khi các nghiên cứu học thuật của phương sai về ngôn ngữ và văn hóa trong giao tiếp sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc rất cần thiết vào xây dựng thương hiệu cross-văn hóa, đây chỉ là một nửa trận chiến. Định vị, chiến lược bán hàng, và một lời hứa thương hiệu rõ ràng là quan trọng không kém trong việc mang lại chiến thắng nhà.
Xây dựng thương hiệu qua các nền văn hóa đòi hỏi một tập hợp các kỹ năng mà đi xa hơn việc chỉ tìm ra những thương hiệu có nghĩa trong ngôn ngữ khác nhau. Các chuyên gia thương hiệu phải xem xét cách ngôn ngữ được sử dụng trong các nền văn hóa, và hiểu được ý nghĩa của âm thanh, ý nghĩa và cú pháp trong các nền văn hóa. Ví dụ, các nền văn hóa Anglophone đặt tầm quan trọng lớn đến âm thanh của từ và câu khẩu hiệu. Để hiểu điều này, chỉ cần đi trở lại thời thơ ấu của một người nói tiếng Anh bản địa nơi vần điệu, lặp đi lặp lại, và từ tượng thanh là một phần lớn của ngôn ngữ. Điều này vào straplines sử dụng lối chơi chữ ("Bạn sẽ không bao giờ muốn L'eggo" cho Eggos Bánh quế của Kellogg), điệp âm ("Đừng mơ Nó - Lái It" cho Jaguar) hoặc vần ("The Quicker Picker-Upper" giấy Bounty khăn).
aural ái lực này không phải lúc nào cũng dịch, đặc biệt là ở Trung Quốc, nơi Mandarin coi trọng hơn về ý nghĩa nhiều hơn về âm thanh. Mercedes-Benz sẽ trở thành 'Speed ​​On', và BMW được mô tả như là một "Precious Horse '. Và Lux xà phòng, được kết hợp với sự mềm mại và nữ tính ở phương Tây, được dịch là "Strong Man 'ở Trung Quốc. Điều quan trọng là phải lưu ý rằng bản dịch ngôn ngữ như thế này phải được kèm theo một lời hứa thương hiệu mạnh và vị trí tốt, Lux đã làm để thành công lớn trong thương mại của Trung Quốc, nơi một quả bom người nổi tiếng (Sophia Lauren và Raquel Welch là đại sứ cho thương hiệu Lux tại thời điểm đó) sẽ được tắm trong một bồn tắm và thì thầm quyến rũ mà cô sử dụng 'Strong Man' xà phòng thương hiệu. Doanh số bán hàng của Lux tăng vọt sau khi chiến dịch này.
đại sứ thương hiệu đã là một trong những cách chính mà các chuyên gia thương hiệu đã giải quyết các vấn đề xây dựng thương hiệu đa văn hóa. Bằng cách sử dụng cá nhân cao cấp như là người phát ngôn, nhãn hiệu tìm thấy chấp nhận nhiều hơn tại các thị trường mục tiêu của họ. Tại Ấn Độ, sức mạnh của tính cách người nổi tiếng trên một thương hiệu có một tác động to lớn vào sự thành công của một thương hiệu quốc tế nhập khẩu. Các danh tiếng đầu tiên đã trở thành phổ biến ở Ấn Độ vào năm 1980, với các diễn viên và vận động viên cầm đầu vụ đại sứ thương hiệu. Gần đây hơn, Shah Rukh Khan, người có khả năng thu hút quần chúng la hét ở Ấn Độ là gần như chưa từng có, đã mượn danh tiếng của mình để ít nhất ba thành công thương hiệu. Hiểu được xu hướng cho người nổi tiếng thần tượng ở Ấn Độ (nơi các ngôi sao điện ảnh như Amitabh Bachan hoặc RajiniKanth đôi khi được nâng lên Demigod status) giúp các chuyên gia thương hiệu nhập khẩu thành công thương hiệu cross-văn hóa.
Không có một công thức chung cho xây dựng thương hiệu cross-văn hóa bởi vì các kênh của nó là như đa dạng như các nền văn hóa trong đó một thương hiệu hoạt động. Tuy nhiên, nếu có được một quy luật phổ quát của các thương hiệu cross-văn hóa, nó phải là không có những điều như quá nhiều nghiên cứu. Càng tương tác một chuyên gia thương hiệu tạo ra với một nền văn hóa, các chiến dịch thương hiệu cross-văn hóa thành công hơn có thể được. Nắm lấy mọi cơ hội để học hỏi, thảo luận, và khám phá (online hoặc offline, trực tiếp hoặc từ xa) là cần thiết để chuẩn bị một chiến lược thương hiệu cho các sắc thái và sự hiểu biết của một chiến dịch xây dựng thương hiệu cross-văn hóa thành công.