Like commitment, trust also has bee

Like commitment, trust also has been studied widely in
the social exchange literature (Fox 1974; Scanzoni 1979)
and others. For example, in organizational behavior, the
study of "norms of trust" is considereda characteristic distinguishing management theory from organizational economics
(Barney 1990; Donaldson 1990a). In communications, a
key construct has been source credibility, originally defined
by Hovland, Janis, and Kelley (1953) as trust of the speaker
by the listener. In services marketing, Berry and Parasuraman
(1991, p. 144) find that "customer-company relationships
require trust." Indeed, they contend (p. 107), "Effective
services marketing depends on the management of
trust because the customer typically must buy a service before
experiencing it." In strategic alliances, Sherman
(1992, p. 78) concludes that "the biggest stumbling block
to the success of alliances is the lack of trust." In retailing,
Berry (1993, p. 1) stresses that "trust is the basis for loyalty."
In automobile marketing, Saturn stresses "partnerships
in which everyone shared risks and rewards," which
emphasizes "win-win role playing games stressing mutual
trust" (Advertising Age 1992, p. 13), and competing with
Japanese automakers, says Ford Motor Company, requires
relationships with its suppliers in which "there's a spirit of
trust" (Business Week 1992, p. 27). In buyer-seller bargaining
situations, Schurr and Ozanne (1985) find trust to be central
to the process of achieving cooperative problem solving
and constructive dialogue. As in the organizational context
mentioned previously, they also find trust to lead to higher
levels of loyalty (i.e., commitment) to the bargaining partner.
Finally, trust is viewed as central in studies conducted
by the Industrial Marketing and Purchasing Group (Ford
1990 and Hakansson 1982). Therefore, we theorize that
trust is central to all relational exchanges in Figure 1.
Trust Influences Relationship Commitment
Trust is so important to relational exchange that Spekman
(1988, p. 79) postulates it to be "the cornerstone of the strategic
partnership." Why? Because relationships characterized
by trust are so highly valued that parties will desire to
commit themselves to such relationships (Hrebiniak 1974).
Indeed, because commitment entails vulnerability, parties
will seek only trustworthy partners. Social exchange theory
explains this causal relationship through the principle of generalized
reciprocity, which holds that "mistrust breeds mistrust
and as such would also serve to decrease commitment
in the relationship and shift the transaction to one of more
direct short-term exchanges" (McDonald 1981, p. 834).
Therefore, we posit, as does Achrol (1991), that trust is a
major determinant of relationship commitment. Corroborating
our hypothesis, Moorman, Zaltman, and Deshpande
(1992) find that trust by marketing research users in their research
providers significantly affected user commitment to
the research relationship.
Precursors of Relationship Commitment and Trust
Drawing on two decades of theory and empirical research
on commitment in organization behavior (see reviews by
Reichers 1986; Mathieu and Zajac 1990) and the recently developing
commitment and trust literature in marketing, we
identify five major precursors of relationship commitment
and trust. Specifically, as shown in Figure 2, we posit that
(1) relationship termination costs and relationship benefits
directly influence commitment, (2) shared values directly influence
both commitment and trust, and (3) communication
and opportunistic behavior directly influence trust (and,
through trust, indirectly influence commitment)

Kết quả (Việt) 1:

Giống như cam kết, sự tin tưởng cũng đã được nghiên cứu rộng rãi trongvăn học xã hội trao đổi (Fox 1974; Scanzoni 1979)và những người khác. Ví dụ, trong hành vi tổ chức, cácnghiên cứu về "chỉ tiêu độ tin cậy" là considereda đặc trưng phân biệt quản lý thuyết từ tổ chức kinh tế(Barney 1990; Donaldson 1990a). Trong truyền thông, mộtxây dựng quan trọng đã là nguồn tin cậy, ban đầu được xác địnhbởi Hovland, Janis và Kelley (1953) như là tin tưởng của loabởi nghe. Dịch vụ tiếp thị, Berry và Parasuraman(1991, p. 144) tìm thấy rằng quan hệ của công ty khách hàng"đòi hỏi sự tin tưởng." Thật vậy, họ contend (p. 107), "hiệu quảDịch vụ tiếp thị phụ thuộc vào việc quản lýtin tưởng bởi vì khách hàng thường phải mua một dịch vụ trước khitrải qua nó." Trong liên minh chiến lược, Sherman(năm 1992, trang 78) kết luận rằng "lớn nhất stumbling khốisự thành công của liên minh là thiếu lòng tin." Trong bán lẻ,Berry (1993, p. 1) nhấn mạnh rằng "niềm tin là nền tảng cho lòng trung thành."Trong tiếp thị cho xe ô tô, Saturn nhấn mạnh "quan hệ đối táctrong đó tất cả mọi người chia sẻ rủi ro và phần thưởng,"mànhấn mạnh "win-win vai trò chơi trò chơi nhấn mạnh lẫn nhautin tưởng"(quảng cáo tuổi 1992, p. 13), và cạnh tranh vớiTô Nhật bản, ông Ford Motor Company, yêu cầumối quan hệ với các nhà cung cấp trong đó "không có một tinh thầntin tưởng"(kinh doanh tuần 1992, trang 27). Ở mặc cả người mua-người bántình huống, Schurr và Ozanne (1985) tìm thấy niềm tin là trung tâmđến quá trình của việc đạt được giải quyết vấn đề hợp tác xãvà cuộc đối thoại mang tính xây dựng. Như trong bối cảnh tổ chứcđã đề cập trước đó, họ cũng tìm thấy niềm tin để dẫn đến cao hơnmức độ trung thành (tức là, cam kết) với các đối tác thương lượng.Cuối cùng, sự tin tưởng được xem như là trung tâm trong các nghiên cứu tiến hànhbởi công nghiệp tiếp thị và mua nhóm (Fordnăm 1990 và Håkansson 1982). Vì vậy, chúng tôi theorize đótin tưởng là trung tâm của tất cả quan hệ giao lưu trong hình 1.Tin ảnh hưởng đến mối quan hệ cam kếtTin cậy là rất quan trọng để quan hệ trao đổi đó Spekman(1988, p. 79) postulates nó sẽ là "nền tảng của các chiến lượcquan hệ đối tác." Tại sao? Vì mối quan hệ đặc trưngTrust là rất đánh giá cao các bên sẽ mong muốncam kết chính mình để các mối quan hệ (Hrebiniak 1974).Thật vậy, bởi vì cam kết đòi hỏi phải dễ bị tổn thương, bênsẽ tìm kiếm chỉ đối tác đáng tin cậy. Lý thuyết xã hội trao đổigiải thích mối quan hệ nhân quả này thông qua các nguyên tắc tổng quátnghịch, mà giữ rằng "tin tưởng giống mistrustvà như vậy cũng sẽ phục vụ để giảm cam kếttrong mối quan hệ và chuyển đổi các giao dịch cho một trong nhiều hơn nữatrực tiếp trao đổi ngắn hạn"(McDonald 1981, p. 834).Vì vậy, chúng tôi posit, như Achrol (1991), sự tin tưởng là mộtchính yếu tố quyết định trong mối quan hệ cam kết. Chứnggiả thuyết, Moorman, Zaltman và Deshpande của chúng tôiTìm kiếm (1992) tin tưởng bằng cách tiếp thị nghiên cứu dùng trong nghiên cứu của họnhà cung cấp đáng kể ảnh hưởng đến người sử dụng cam kếtnghiên cứu mối quan hệ.Tiền thân của cam kết mối quan hệ và sự tin tưởngVẽ trên hai thập kỷ của nghiên cứu thực nghiệm và lý thuyếtcam kết hành vi tổ chức (xem đánh giá bởiReichers 1986; Mathieu và Zajac 1990) và các phát triển mớivăn học cam kết và sự tin tưởng trong tiếp thị, chúng tôixác định năm chính tiền chất của mối quan hệ cam kếtvà tin tưởng. Cụ thể, như minh hoạ trong hình 2, chúng tôi posit rằng(1) chi phí chấm dứt mối quan hệ và mối quan hệ lợi íchảnh hưởng trực tiếp đến cam kết, (2) các giá trị được chia sẻ trực tiếp ảnh hưởng đếncả hai cam kết và sự tin tưởng, và thông tin liên lạc (3)và cơ hội hành vi trực tiếp ảnh hưởng đến sự tin tưởng (và,thông qua sự tin tưởng, gián tiếp ảnh hưởng đến cam kết)

Kết quả (Việt) 2:

Giống như cam kết, tin tưởng cũng đã được nghiên cứu rộng rãi trong
các tài liệu trao đổi xã hội (Fox 1974; Scanzoni 1979)
và những người khác. Ví dụ, hành vi tổ chức, các
nghiên cứu về "định mức độ tin cậy" là considereda tính lý thuyết quản lý phân biệt từ kinh tế tổ chức
(Barney 1990; Donaldson 1990a). Trong giao tiếp, một
cấu trúc quan trọng đã được nguồn tin cậy, ban đầu được xác định
bởi Hovland, Janis, và Kelley (1953) như sự tin tưởng của người nói
bằng cách nghe. Trong tiếp thị dịch vụ, Berry và Parasuraman
(1991, p. 144) thấy rằng "các mối quan hệ khách hàng công ty
đòi hỏi sự tin tưởng." Thật vậy, họ tranh (p. 107), "hiệu quả
tiếp thị dịch vụ phụ thuộc vào việc quản lý
tin tưởng bởi vì khách hàng thường phải mua một dịch vụ trước khi
trải qua nó." Trong liên minh chiến lược, Sherman
(1992, p. 78) kết luận rằng "những trở ngại lớn nhất
cho sự thành công của liên minh là sự thiếu tin tưởng." Trong bán lẻ,
Berry (1993, p. 1) nhấn mạnh rằng "sự tin tưởng là cơ sở cho sự trung thành."
Trong thị ô tô, Saturn nhấn mạnh "quan hệ đối tác
, trong đó tất cả mọi người chia sẻ rủi ro và phần thưởng," trong đó
nhấn mạnh "thắng-thắng vai trò chơi trò chơi nhấn mạnh lẫn nhau
tin tưởng "(Advertising Age năm 1992, p. 13), và cạnh tranh với các
hãng xe Nhật Bản, cho biết công ty Ford Motor, đòi hỏi phải có
mối quan hệ với các nhà cung cấp của nó, trong đó" có một tinh thần
tin cậy "(Business Week 1992, p. 27). Trong thương lượng với người mua bán
tình huống, SCHURR và Ozanne (1985) tìm thấy tin tưởng là trung tâm
để quá trình đạt được vấn đề hợp tác giải quyết
và đối thoại mang tính xây dựng. Như trong bối cảnh tổ chức
đã đề cập trước đó, họ cũng tìm thấy sự tin tưởng dẫn đến cao hơn
mức độ trung thành (tức là, cam kết) đến các đối tác thương lượng.
Cuối cùng, tin tưởng được xem là trung tâm trong nghiên cứu tiến hành
bởi Marketing công nghiệp và mua hàng Group (Ford
năm 1990 và Hakansson 1982). Do đó, chúng tôi đưa ra giả thuyết rằng
sự tin tưởng là trung tâm cho tất cả các trao đổi quan hệ trong Hình 1.
Ảnh hưởng Niềm tin Quan hệ Cam kết
Niềm tin là rất quan trọng để trao đổi quan hệ mà Spekman
(1988, p. 79) mặc nhiên cho nó là "nền tảng của chiến lược
hợp tác." Tại sao? Bởi vì mối quan hệ đặc trưng
bởi sự tin tưởng là như vậy đánh giá cao rằng các bên sẽ mong muốn
cam kết các mối quan hệ như vậy (Hrebiniak 1974).
Thật vậy, bởi vì cam kết đòi hỏi dễ bị tổn thương, các bên
sẽ tìm kiếm đối tác chỉ đáng tin cậy. Lý thuyết trao đổi xã hội
giải thích mối quan hệ nhân quả này thông qua các nguyên tắc tổng quát
có đi có lại, cho rằng "mất lòng tin giống mất lòng tin
và như vậy cũng sẽ phục vụ để giảm cam kết
trong các mối quan hệ và chuyển giao dịch với một trong nhiều
trao đổi trực tiếp ngắn hạn" (McDonald 1981 , p. 834).
vì vậy, chúng tôi thừa nhận, cũng như Achrol (1991), sự tin tưởng đó là một
yếu tố quyết định quan trọng của cam kết mối quan hệ. Bổ chứng cho
giả thuyết của chúng tôi, Moorman, Zaltman, và Deshpande
(1992) tìm thấy rằng niềm tin của thị người sử dụng nghiên cứu trong nghiên cứu của họ
cung cấp dịch vụ bị ảnh hưởng đáng kể cam kết sử dụng cho
các mối quan hệ nghiên cứu.
Precursors của mối quan hệ cam kết và tin tưởng
Vẽ trên hai thập kỷ của lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm
trên cam trong hành vi tổ chức (xem đánh giá bởi
Reichers 1986; Mathieu và Zajac 1990) và gần đây đã phát triển
cam kết và tin tưởng văn học trong tiếp thị, chúng tôi
xác định năm tiền thân chính của cam kết mối quan hệ
và sự tin tưởng. Cụ thể, như thể hiện trong hình 2, chúng tôi thừa nhận rằng
(1) chi phí chấm dứt mối quan hệ và lợi ích mối quan hệ
trực tiếp ảnh hưởng đến cam kết, (2) giá trị chia sẻ trực tiếp ảnh hưởng đến
cả sự cam kết và tin tưởng, và (3) thông tin liên lạc
và hành vi cơ hội trực tiếp ảnh hưởng đến niềm tin (và,
qua niềm tin, gián tiếp ảnh hưởng đến cam kết)