DISCUSSIONContribution and Implicat

DISCUSSION

Contribution and Implications
To contribute to the discussion on IMC and its value to firms we have drawn on the RBV of the firm and have posi- tioned IMC as a firm capability. The RBV (Barney 1991; Grant 1991; Orr, Bush, and Vorhies 2011) provides an appro- priate framework to examine the scope of IMC’s impact on brand performance. Further, the study confirms its influence on both brand communication campaign effectiveness and a brand’s market-based performance. The study also provides evidence that the impact of IMC capability on a brand’s finan- cial performance is mediated by campaign and brand market performance. The findings contribute to the theory and prac- tice in several major ways.
First, the research represents one of the few endeavors to frame and empirically assess IMC as a process capability. While IMC and other brand-building activities may be impor- tant contributors to long-term financial success, providing tan- gible evidence of their impact (and marketing metrics more generally) has been difficult (Madhavaram, Badrinarayanan, and McDonald 2005; Stewart 2009). Our findings show that a firm’s IMC capability contributes to brand performance by facilitating the development and implementation of more effective IMC campaigns resulting in positive brand-related market performance outcomes. For managers, the implication is that resources need to be directed toward building an IMC capability, ensuring that sufficient financial and human invest- ment underpin the firm’s ability to design and execute cam- paigns over time.
The second implication is that a chain of IMC-related per-
formances occurs and that both IMC activities and subsequent campaign outcomes indirectly rather than directly relate to a brand’s financial performance. This chain of IMC performance links firm processes and activities in marketing

communication management and campaigns with customer and brand equity outcomes and financial outcomes; similar to the brand value chain concept (Ambler et al. 2002; Keller and Lehmann 2003, 2006). Consequently, firms should ensure that their approach to building an IMC capability is strategic and ongoing and involves the whole firm and its communication stakeholders (Stewart 1996). Furthermore, the way in which returns to communication investments are analyzed, particu- larly for brand franchise-building communications, must be appropriate. Managers need to account for the indirect influen- ces on financial performance and ensure metrics used account for the chain of effects and not only for direct financial returns.
One of the concerns that has limited empirical investiga- tion of IMC and its link to outcomes has been the absence of a more succinct and tested measurement instrument (Duncan and Mulhern 2004; Ewing, De Bussy, and Caruana
2000). A criticism of earlier studies claimed the instruments had been operationalized via a relatively narrow definition (Phelps and Johnson 1996) and had captured only the more tactical aspects in terms of whether advertising, public rela- tions (PR), and sales promotion executions are designed to influence simultaneously both purchases and perceptions (Beard 1996). Many IMC studies are still asking managers whether IMC is practiced or what they understand by IMC. It is time for researchers to move beyond this and start to focus more fully on the outcomes of a firm’s IMC capabil- ity, and this study provides a mechanism to do that. The IMC capability measure we use is grounded in the work of Duncan and Moriarty (1997) and Reid (2005) but highlights an approach that shows sound measurement properties and is easily incorporated in other studies. The approach we have taken addresses the call for “outside-in” thinking (Schultz 1998) and for marketers to view IMC as a set of organizational processes and behaviors (a capability) strate- gically guided by a brand management philosophy.
Finally, there are implications for managers, especially in light of the changes and dynamics of the brand-marketing landscape. An increased level of brand competition from both domestic and international competitors (Prahalad and Ram- aswamy 2012) means that brand marketers and their agencies must be able to develop impactful brand campaigns. The ongo- ing effects of the global economic crisis means that brand communication budgets are increasingly subject to scrutiny and managers are under pressure to prove the impact of expen- diture on the brand’s market and financial performance (Heerde et al. 2013). Moreover, the changing role of consum- ers from mostly passive receivers of brand communications to cocreators of value (Christodoulides, Jevons, and Bonhomme
2012) means that brand marketers need to have the ability to assess their IMC capability and understand how to leverage the consumer’s voice through new and emerging social media channels. Overall, it is critical that managers recognize the need to ensure their IMC capability is dynamic and not static so that its value continues in the face of increased competition.

Limitations and Directions for Future Research
There are limitations to our research and these offer scope for future research. Many intervening operational activities and environmental influences exist between the building of an IMC capability, the implementation of marketing campaigns, and the achievement of a brand’s financial performance out- comes. These include internal factors (e.g., pricing of products and cost of production) and external factors associated with responding to the market (e.g., fluctuations in competition and demand). Because these other factors were not in the measure- ment model, the variance explained for performance, although significant, may be improved with the inclusion of such mod- erators or antecedents. Furthermore, many aspects of market- ing communication involve a long-term commitment. The IMC capability impact may therefore not be immediately evi- dent, particularly in terms of the building of brand equity.
Future studies should adopt a specific lens, such as an examination of different organization sizes. Although we found no significant influence of size on performance, this result needs to be deconstructed through larger studies or tested in specific industry categories. For example, brands fighting in a supermarket environment might benefit from a larger budget as compared to smaller fashion brands that may benefit from social media. Given that the current study involves a diverse range of industry types, narrowing the focus to a single industry may also be beneficial in understanding the influence of IMC capability on brand performance and would enable researchers to better define and account for other marketplace and firm-level factors that influence performance. Moreover, our data are cross-sectional and do not track a brand over time relative to its IMC capability and campaign efforts. A longitudinal case analysis would be worthwhile to consider, as many aspects of marketing communication involve a long- term commitment, and the impact of an IMC capability may be more evident over time. While single informant studies are a commonly used and accepted marketing research technique, future studies would benefit by the inclusion of multiple informants from a single organization. Finally, IMC research- ers need to examine the challenges of building brands in emerging markets and how an IMC capability needs to be built for these environments. For example, emerging markets in China and India pose a challenge for marketers in terms of consumer access to and use of different media, access to agen- cies with the skills and capabilities to develop great creative strategy, and the ability to distribute and sell product which impacts on performance of campaigns in terms of sales volume and timing

Kết quả (Việt) 1:

THẢO LUẬNĐóng góp và ý nghĩaĐể đóng góp vào các cuộc thảo luận trên IMC và giá trị của nó đến công ty chúng tôi đã rút ra trên RBV của công ty và có posi-tioned IMC là một khả năng công ty. RBV (Barney năm 1991; Grant 1991; Orr, tổng thống Bush, và Vorhies 2011) cung cấp một khuôn khổ appro-priate để kiểm tra phạm vi của IMC tác động đến hiệu suất của thương hiệu. Hơn nữa, nghiên cứu xác nhận của nó ảnh hưởng đến hiệu quả chiến dịch truyền thông thương hiệu và thương hiệu của một thị trường dựa trên hiệu suất. Nghiên cứu cũng cung cấp bằng chứng rằng tác động của IMC khả năng về một thương hiệu finan - cial hiệu suất là trung gian của chiến dịch và thương hiệu suất thị trường. Những phát hiện đóng góp cho lý thuyết và prac-tice trong một số cách lớn.Trước tiên, các nghiên cứu đại diện cho một trong các nỗ lực vài khung và empirically đánh giá IMC là một khả năng quá trình. Trong khi IMC và các hoạt động xây dựng thương hiệu khác có thể là impor-ý đóng góp cho thành công tài chính lâu dài, cung cấp tan-gible bằng chứng về tác động của họ (và tiếp thị số liệu nói chung) đã là khó khăn (Madhavaram, Badrinarayanan, và McDonald 2005; Stewart năm 2009). Những phát hiện của chúng tôi cho thấy rằng một công ty IMC khả năng đóng góp để thương hiệu suất bằng cách tạo điều kiện cho việc phát triển và thực hiện có hiệu quả hơn các chiến dịch IMC dẫn đến thị trường liên quan đến thương hiệu tích cực hiệu suất kết quả. Đối với quản lý, ngụ ý là nguồn lực cần phải được đạo diễn hướng tới xây dựng một IMC khả năng, đảm bảo có đủ tài chính và nhân đầu tư-ment làm nền tảng cho khả năng của công ty thiết kế và thực hiện cam-paigns theo thời gian.Ngụ ý thứ hai là một chuỗi của IMC liên quan đến một-formances xảy ra và có cả hai hoạt động IMC và tiếp theo chiến dịch kết quả gián tiếp thay vì trực tiếp liên quan đến hoạt động tài chính của một thương hiệu. Chuỗi này của IMC hiệu suất liên kết quá trình công ty và các hoạt động tiếp thị quản lý thông tin liên lạc và các chiến dịch với khách hàng và kết quả vốn chủ sở hữu thương hiệu và kết quả tài chính; tương tự như khái niệm chuỗi giá trị thương hiệu (Ambler et al. năm 2002; Keller và Lehmann 2003, 2006). Do đó, công ty nên đảm bảo rằng cách tiếp cận của họ để xây dựng một khả năng IMC là chiến lược và liên tục và liên quan đến các công ty toàn bộ và các bên liên quan truyền thông (Stewart năm 1996). Hơn nữa, đường trong đó trở về để giao tiếp đầu tư được phân tích, particu-larly cho truyền thông nhượng quyền thương mại-xây dựng thương hiệu, phải được thích hợp. Nhà quản lý cần phải tài khoản cho influen-ces gián tiếp về hoạt động tài chính và đảm bảo tài khoản số liệu được sử dụng cho chuỗi của các hiệu ứng và không chỉ cho lợi nhuận tài chính trực tiếp.Một trong những mối quan tâm đã giới hạn thực nghiệm investiga-tion của IMC và liên kết của mình để kết quả đã là sự vắng mặt của một gọn gàng hơn và thử nghiệm đo lường cụ (Duncan và Mulhern năm 2004; Ewing, De Bussy và CaruanaNăm 2000). một phê bình của nghiên cứu trước đó tuyên bố các dụng cụ đã được operationalized thông qua một định nghĩa tương đối hẹp (Phelps và Johnson 1996) và đã chiếm được chỉ là những khía cạnh chiến thuật hơn trong điều khoản của việc quảng cáo, công cộng rela-tions (PR), và bán hàng khuyến mãi xử tử được thiết kế để ảnh hưởng đến đồng thời mua hàng và nhận thức (bộ râu năm 1996). Nhiều IMC nghiên cứu vẫn đang yêu cầu quản lý cho dù IMC thực hành hoặc những gì họ hiểu của IMC. Đó là thời gian cho các nhà nghiên cứu để di chuyển ngoài này và bắt đầu tập trung đầy đủ hơn trên các kết quả của một công ty IMC capabil-Anh, và nghiên cứu này cung cấp một cơ chế để làm điều đó. Các biện pháp khả năng IMC chúng tôi sử dụng là căn cứ trong công việc của Duncan và Moriarty (1997) và Reid (2005) nhưng nổi bật một cách tiếp cận đó cho thấy thuộc tính âm thanh đo lường và dễ dàng tích hợp vào trong các nghiên cứu khác. Cách tiếp cận chúng tôi đã lấy địa chỉ cuộc gọi cho "bên ngoài trong" tư duy (Schultz 1998) và cho các nhà tiếp thị để xem IMC là một tập hợp các quá trình tổ chức và hành vi (một khả năng) strate-gically hướng dẫn bởi một triết lý quản lý thương hiệu.Cuối cùng, không có tác động đối với quản lý, đặc biệt là trong ánh sáng của những thay đổi và động thái của cảnh quan tiếp thị thương hiệu. Một mức độ gia tăng của thương hiệu cạnh tranh từ cả trong nước và quốc tế đối thủ cạnh tranh (Prahalad và Ram-aswamy 2012) có nghĩa là rằng các nhà tiếp thị thương hiệu và các cơ quan của họ phải có khả năng để phát triển thương hiệu tác động chiến dịch. Những ảnh hưởng ongo-ing của các phương tiện khủng hoảng kinh tế toàn cầu thương hiệu giao tiếp ngân sách đang ngày càng phụ thuộc vào Giám sát và quản lý đang chịu áp lực để chứng minh tác động của expen-diture trên thương hiệu của thị trường và hoạt động tài chính (Heerde et al. 2013). Hơn nữa, thay đổi vai trò của consum-ers từ chủ yếu là thụ động thu của truyền thông thương hiệu để cocreators của giá trị (Christodoulides, Jevons và Bonhomme2012) có nghĩa là nhà tiếp thị thương hiệu cần phải có khả năng để đánh giá khả năng của IMC và hiểu làm thế nào để tận dụng giọng nói của người tiêu dùng thông qua kênh truyền thông xã hội mới và đang nổi lên. Nói chung, nó là rất quan trọng rằng quản lý công nhận sự cần thiết để đảm bảo khả năng IMC của là năng động và không tĩnh để giá trị của nó vẫn tiếp tục đối mặt với đối thủ cạnh tranh tăng. Giới hạn và hướng dẫn nghiên cứu trong tương laiCó những hạn chế để nghiên cứu của chúng tôi và những cung cấp phạm vi nghiên cứu trong tương lai. Nhiều hoạt động hoạt động can thiệp và ảnh hưởng môi trường tồn tại giữa việc xây dựng một khả năng IMC, thực hiện tiếp thị chiến dịch, và thành tích của một thương hiệu tài chính hiệu suất ra - đi. Chúng bao gồm các yếu tố nội bộ (ví dụ, giá cả của sản phẩm và chi phí sản xuất) và yếu tố bên ngoài liên kết với đáp ứng với thị trường (ví dụ như, các biến động trong cạnh tranh và nhu cầu). Bởi vì các yếu tố khác đã không trong mô hình biện pháp-ment, phương sai giải thích cho hiệu suất, mặc dù quan trọng, có thể được cải thiện với sự bao gồm của các mod-erators hoặc dòng. Hơn nữa, nhiều khía cạnh của thị trường-ing giao tiếp liên quan đến một cam kết lâu dài. IMC khả năng tác động do đó không thể ngay lập tức evi-dent, đặc biệt là trong điều khoản của việc xây dựng vốn chủ sở hữu thương hiệu.Các nghiên cứu trong tương lai nên áp dụng một ống kính cụ thể, chẳng hạn như một kỳ thi của các kích cỡ khác nhau tổ chức. Mặc dù chúng tôi tìm thấy không có ảnh hưởng đáng kể kích thước trên hiệu suất, kết quả này cần phải được deconstructed qua các lớn hơn nghiên cứu hoặc thử nghiệm trong thể loại ngành công nghiệp cụ thể. Ví dụ: thương hiệu chiến đấu trong một môi trường siêu thị có thể hưởng lợi từ một ngân sách lớn hơn so với thương hiệu thời trang nhỏ hơn có thể hưởng lợi từ phương tiện truyền thông xã hội. Cho rằng nghiên cứu liên quan đến một phạm vi đa dạng của các loại ngành công nghiệp, thu hẹp trọng tâm một ngành công nghiệp duy nhất cũng có thể mang lại lợi ích trong việc tìm hiểu sự ảnh hưởng của IMC khả năng hiệu suất thương hiệu và sẽ cho phép các nhà nghiên cứu để xác định tốt hơn và tài khoản cho các khác trên thị trường và công ty cấp các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu suất. Hơn nữa, dữ liệu của chúng tôi được mặt cắt và theo dõi một thương hiệu theo thời gian tương đối so với khả năng IMC và chiến dịch những nỗ lực của nó. Một phân tích trường hợp theo chiều dọc sẽ được đáng giá để xem xét, như nhiều khía cạnh của tiếp thị truyền thông liên quan đến một cam kết tin dự báo thủy văn hạn dài, và tác động của một khả năng IMC có thể rõ ràng hơn theo thời gian. Trong khi nghiên cứu cung cấp thông tin duy nhất là một thường được sử dụng và được chấp nhận nghiên cứu kỹ thuật tiếp thị, nghiên cứu trong tương lai sẽ hưởng lợi bởi sự bao gồm của nhiều informants từ một tổ chức duy nhất. Cuối cùng, IMC nghiên cứu-ers cần kiểm tra những thách thức của xây dựng thương hiệu trong thị trường mới nổi và làm thế nào một khả năng IMC cần được xây dựng trong những môi trường. Ví dụ, các thị trường mới nổi ở Trung Quốc và Ấn Độ đặt ra một thách thức cho các nhà tiếp thị trong điều khoản của người tiêu dùng truy cập vào và sử dụng phương tiện truyền thông khác nhau, truy cập vào agen-cies với các kỹ năng và khả năng để phát triển chiến lược sáng tạo tuyệt vời, và khả năng để phân phối và bán sản phẩm mà ảnh hưởng đến hiệu suất của các chiến dịch trong điều khoản của khối lượng bán hàng và thời gian

Kết quả (Việt) 2:

THẢO LUẬN Đóng góp và gợi ý Để đóng góp vào các cuộc thảo luận về IMC và giá trị của nó cho các công ty, chúng tôi đã rút ra trên RBV của công ty và có cực cập ở IMC như một khả năng công ty. Các RBV (Barney 1991; Grant 1991; Orr, Bush, và Vorhies 2011) cung cấp một khuôn khổ priate cách thích để kiểm tra phạm vi tác động của IMC về hiệu suất thương hiệu. Hơn nữa, nghiên cứu cũng khẳng định tầm ảnh hưởng của nó trên cả truyền thông thương hiệu hiệu quả chiến dịch và thực hiện dựa trên thị trường của thương hiệu. Nghiên cứu này cũng cung cấp bằng chứng cho thấy tác động của IMC khả năng về hiệu suất chức tài chính của một thương hiệu được trung gian bởi chiến dịch và hoạt động thị trường thương hiệu. Những phát hiện này góp phần lý thuyết và hành cả người thực hiện theo nhiều cách lớn. Thứ nhất, nghiên cứu đại diện cho một trong số ít những nỗ lực để đóng khung và thực nghiệm đánh giá IMC là một khả năng xử lý. Trong khi IMC và các hoạt động xây dựng thương hiệu khác có thể là đóng góp quan trọng cho sự thành công tài chính dài hạn, cung cấp bằng chứng gible Tân- tác động của họ (và các số liệu tiếp thị nói chung) vẫn rất khó khăn (Madavaram, Badrinarayanan, và McDonald 2005; Stewart 2009 ). Phát hiện của chúng tôi cho thấy rằng IMC khả năng của một công ty đóng góp để thực hiện thương hiệu bằng cách tạo điều kiện cho sự phát triển và thực hiện các chiến dịch IMC hiệu quả hơn dẫn đến kết quả hoạt động thị trường liên quan đến thương hiệu tích cực. Đối với các nhà quản lý, hàm ý là nguồn tài nguyên cần phải được định hướng nhằm xây dựng một khả năng IMC, đảm bảo đủ đầu tư tài chính và nhân lực củng cố khả năng của công ty để thiết kế và thực hiện paigns Căm theo thời gian. Hàm ý thứ hai là một chuỗi của IMC trọng -related formances xảy ra và rằng cả hai hoạt động IMC và chiến dịch tiếp theo các kết quả gián tiếp hơn là trực tiếp liên quan đến hoạt động tài chính của thương hiệu. Chuỗi này của IMC liên kết thực hiện các quy trình công ty và các hoạt động tiếp thị quản lý thông tin liên lạc và các chiến dịch với kết quả của khách hàng và vốn chủ sở hữu thương hiệu và kết quả tài chính; tương tự như khái niệm chuỗi giá trị thương hiệu (Ambler et al 2002;. Keller và Lehmann 2003, 2006). Do đó, các doanh nghiệp phải đảm bảo rằng cách tiếp cận của họ để xây dựng một khả năng IMC là chiến lược và liên tục và liên quan đến toàn bộ công ty và các bên liên quan thông tin liên lạc của nó (Stewart năm 1996). Hơn nữa, cách thức mà trả về để đầu tư truyền thông được phân tích, biệt biệt cho thương hiệu nhượng quyền thương mại-xây dựng giao thông, phải phù hợp. Các nhà quản lý cần vào tài khoản cho các ces influen- gián tiếp đến hoạt động tài chính và đảm bảo số liệu được sử dụng tài khoản cho chuỗi các hiệu ứng và không chỉ cho lợi nhuận tài chính trực tiếp. Một trong những mối quan tâm đó đã hạn chế tion investiga- thực nghiệm của IMC và liên kết của nó với các kết quả có được sự vắng mặt của một dụng cụ đo lường và thử nghiệm gọn gàng hơn (Duncan và Mulhern 2004; Ewing, De Bussy, và Caruana 2000). Một lời chỉ trích của các nghiên cứu trước đó tuyên bố các công cụ đã được vận hành thông qua một định nghĩa tương đối hẹp (Phelps và Johnson 1996) và đã chỉ nắm bắt các khía cạnh chiến thuật hơn về việc quảng cáo, các quan hệ công chúng (PR), và hành xúc tiến bán hàng được thiết kế gây ảnh hưởng đồng thời cả mua và nhận thức (Beard 1996). Nhiều nghiên cứu IMC vẫn đang yêu cầu các nhà quản lý cho dù IMC được thực hành hoặc những gì họ hiểu của IMC. Đó là thời gian cho các nhà nghiên cứu để di chuyển vượt ra ngoài này và bắt đầu tập trung đầy đủ hơn về kết quả của IMC ity capabil- của một công ty, và nghiên cứu này cung cấp một cơ chế để làm điều đó. Các biện pháp khả năng IMC chúng tôi sử dụng là có căn cứ vào công việc của Duncan và Moriarty (1997) và Reid (2005), nhưng nổi bật một cách tiếp cận đó cho biết đặc tính đo lường âm thanh và dễ dàng kết hợp trong các nghiên cứu khác. Cách tiếp cận này, chúng tôi đã đưa địa chỉ kêu gọi "từ ngoài vào trong" tư duy (Schultz 1998) và cho các nhà tiếp thị để xem IMC là một tập hợp các quy trình tổ chức và hành vi (một khả năng) lược gically hướng dẫn bởi một triết lý quản lý thương hiệu. Cuối cùng, có là ý nghĩa đối với các nhà quản lý, đặc biệt là trong ánh sáng của những thay đổi và tính năng động của cảnh quan thương hiệu tiếp thị. Một mức tăng của thương hiệu cạnh tranh từ đối thủ cạnh tranh trong nước và quốc tế (Prahalad và Ram- aswamy 2012) có nghĩa là các nhà tiếp thị thương hiệu và các cơ quan của họ phải có khả năng để phát triển các chiến dịch thương hiệu cực kỳ sống động. Các tác dụng ing ongo- của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu có nghĩa là ngân sách truyền thông thương hiệu đang ngày càng chịu sự giám sát và quản lý đang chịu áp lực để chứng minh tác động của diture expen- trên thị trường của thương hiệu và hoạt động tài chính (Heerde et al. 2013). Hơn nữa, sự thay đổi vai trò của ers hàng tiêu dùng từ thu chủ yếu là thụ động truyền thông thương hiệu để cocreators giá trị (Christodoulides, Jevons, và Bonhomme 2012) có nghĩa là các nhà tiếp thị thương hiệu cần phải có khả năng đánh giá năng lực của họ IMC và hiểu làm thế nào để tận dụng của người tiêu dùng giọng nói thông qua các kênh truyền thông xã hội mới và đang nổi lên. Nói chung, nó là rất quan trọng mà các nhà quản lý nhận ra sự cần thiết để đảm bảo khả năng IMC của họ là năng động và không tĩnh như vậy mà giá trị của nó vẫn tiếp tục đối mặt với cạnh tranh gia tăng. Những hạn chế và các hướng nghiên cứu trong tương lai có những hạn chế để nghiên cứu của chúng tôi và cung cấp những cơ hội cho tương lai nghiên cứu. Nhiều can thiệp hoạt động và ảnh hưởng môi trường tồn tại giữa việc xây dựng một khả năng IMC, việc thực hiện các chiến dịch tiếp thị, và thành tích của hiệu suất tài chính của một thương hiệu dùng ngoài trời đi kèm. Chúng bao gồm các yếu tố nội bộ (ví dụ, giá sản phẩm và chi phí sản xuất) và các yếu tố bên ngoài liên kết với ứng phó với thị trường (ví dụ, biến động trong cạnh tranh và nhu cầu). Bởi vì các yếu tố khác không có trong mô hình phát lường, phương sai giải thích cho hiệu suất, mặc dù quan trọng, có thể được cải thiện với sự bao gồm của erators hoặc tiền thân vào mô hình như vậy. Hơn nữa, nhiều khía cạnh của truyền thông ing Market liên quan đến một cam kết lâu dài. Các tác động khả năng IMC có thể do đó không thể trở nên ngay lập tức chứng cứ, đặc biệt là về việc xây dựng tài sản thương hiệu. Các nghiên cứu trong tương lai nên áp dụng một ống kính cụ thể, chẳng hạn như một cuộc kiểm tra của các kích cỡ khác nhau tổ chức. Mặc dù chúng tôi thấy không có ảnh hưởng đáng kể kích thước trên hiệu suất, kết quả này cần được deconstructed thông qua nghiên cứu lớn hơn hoặc kiểm tra trong danh mục ngành công nghiệp cụ thể. Ví dụ, nhãn hiệu chiến đấu trong một môi trường siêu thị có thể được hưởng lợi từ một ngân sách lớn hơn so với các nhãn hiệu thời trang nhỏ hơn mà có thể được hưởng lợi từ các phương tiện truyền thông xã hội. Cho rằng các nghiên cứu hiện nay liên quan đến một phạm vi đa dạng của các loại ngành công nghiệp, thu hẹp trọng tâm vào một ngành công nghiệp duy nhất cũng có thể có ích trong việc tìm hiểu ảnh hưởng của IMC khả năng về hiệu suất và thương hiệu sẽ cho phép các nhà nghiên cứu để xác định và tài khoản tốt hơn cho thị trường khác và công ty cấp các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu suất. Hơn nữa, dữ liệu của chúng tôi là cắt ngang và không theo dõi một thương hiệu theo thời gian so với khả năng và nỗ lực của chiến dịch IMC của nó. Một trường hợp phân tích theo chiều dọc sẽ là đáng giá để xem xét, như nhiều khía cạnh của tiếp thị truyền thông liên quan đến một cam kết lâu dài, và tác động của một khả năng IMC có thể được thấy rõ hơn qua thời gian. Trong khi nghiên cứu cung cấp thông tin duy nhất là một kỹ thuật nghiên cứu thị trường thường được sử dụng và được chấp nhận, các nghiên cứu trong tương lai sẽ có lợi bởi sự bao gồm nhiều thông tin từ một tổ chức duy nhất. Cuối cùng, nghiên cứu đã IMC cần phải xem xét những thách thức của xây dựng thương hiệu tại các thị trường mới nổi và làm thế nào một khả năng IMC cần phải được xây dựng cho các môi trường. Ví dụ, các thị trường mới nổi ở Trung Quốc và Ấn Độ là một thách thức cho các nhà tiếp thị trong việc tiếp cận người tiêu dùng và sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau, tiếp cận với các chính agen- với các kỹ năng và khả năng để phát triển các chiến lược sáng tạo tuyệt vời, và khả năng phân phối và bán sản phẩm mà ảnh hưởng đến hiệu suất của các chiến dịch về khối lượng bán hàng và thời gian