3.3 Sustainable consumer behaviourC

3.3 Sustainable consumer behaviour


Consumer behaviour is exceedingly complex and with the development of marketing, consumption has become more unsustainable over the years. According to Tukker and Jansen (2006, 159), the consumption of food, housing and private transport, account for over 70 % of environmental impacts. Additionally, these three areas account for over half of consumption expenditure. Furthermore, durable goods are purchased more frequently nowadays which

20


increases the us e of raw materials, environmental impacts an d waste (Belz & Peattie 2009, 1 58). As seen in chapter 2.1, more sustainable consumption is necessary, due to the increasing resource depletion and other environmental problems.

Although sustainable marketing’s goal is to satisfy customers’ needs, the consequences for society and the environment, caused by production and consumption, are equally important. Similarly, sustainable consumption is about people’s ability to satisfy their needs without compromising the ability of other people to do so in the future (Martin & Schouten 2012, 58). More sustainable consumption ca lls for a change in consumer behaviour but also companies’ activities (Charter et al. 2002, 11). Although there is a great interest in sustainability nowadays, as in the 1990s when customers were increasingly worried about the environment, there is a discrepancy between expressing concern for sustainabilit y and translating those concerns into actions (Belz & Peattie 2009, 74-77; Emery 2 012, 78-79).

The complexity of consumers’ needs is often explained by Maslow’s theory that people need to satisfy the most basic needs first before moving on to other needs. Figure 4 shows Maslow’s Hierarchy of Needs, starting at th e bottom with the most important needs.






5 Self-actualization needs

(self-development, realization)

4 Esteem needs

(self esteem, recognition, status)

3 Social needs

(sense of belonging, love)

2 Safety needs

(shelter, protection)

1 Physiological needs

(food, water)




FIGURE 4. Maslow’s Hierarchy of Needs (Kotler & Keller 2006, 185).

21







Physiological needs, such as food, are the needs for survival. Here people have already recognised the need for more sustainable alternatives, such as organic food. Housing is a part of the needs for safety and, as mentioned above, this accounts to a great part of the environmental impacts. More sustainable solutions have become more accepted here, such as energy-saving home appliances and solar panel roofs. The needs for belonging and esteem are the ones that hold most people back from consuming sustainably. People want to belong and be recognised by others around them. If sustainable consumption behaviour and sustainable products are not the social norm, people do not consume in this way. People express themselves through purchases and form their identity but all within the frame of the social norm. They want to be valued and if a sustainable product does not bring them the required status, they do not buy it. (Jackson 2005, 9-17; Belz & Peattie 2009, 84-87; Emery 2012, 73; Martin & Schouten 2012, 61-62.)

These needs play a role in the buying decision process and can lead to less sustainable purchase decisions.

Need recognition in a sustainable consumer decision process is to recognise the need for alternative and sustainable solutions, which can have different triggers such as celebrity endorsement or because sustainable products become the social norm.

Sustainability adds a new dimension to the information search besides traditional criteria such as price and place. More often than not, consumers are overwhelmed by the amount of information about sustainability. Additionally, consumers are often less knowledgeable about sustainability and the information search turns into a learning process.

When evaluating alternatives, consumers look at the benefits and attributes the different products have to offer. Sustainability is only one of these attributes and is not seen as a benefit by all consumers. Other attributes and benefits are price, performance and status which can outweigh sustainability. Furthermore,

22


alternatives to purchasing a product can be considered, such as renting or not buying at all.

Most importantly the purchase decision is about buying the sustainable product or not. Although during the evaluation of alternatives the consumer has found the most preferred product, the purchase intention can still be intervened. With sustainable products, one major factor which can deter the purchase is availability. Another factor is that if the sustainable product results in embarrassment because it is not the social norm, it will most likely not be purchased. On the other hand, if the consumer believes that the conventional product poses a threat to their safety or health, the sustainable solutions may be preferred.

Post-purchase behaviour includes the use and disposal of the product. Sustainable use of the product means efficient usage but also maintenance in order to prolong the product’s lifespan. Sustainable post-use behaviour is about recycling, reusing or remanufacturing products in order to reduce waste which goes to landfills.

Another post-use possibility is to resell the product to someone else. (Kotler & Keller 2006, 191-199; Belz & Peattie 2009, 88; Martin & Schouten 2012, 63-67.)

Consumers tend to focus on single sustainability issues and buy products which respond to these issues, such as Fairtrade products or cruelty-free products. Therefore, the main challenges are to include all ranges of sustainable products into sustainable consumption and that the mass market consumes sustainably. In order to achieve this, sustainable consumption has to become the social norm as opposed to the currently prevailing consumer society. (Belz & Peattie 2009, 79-88.)

Kết quả (Việt) 2:

3.3 Hành vi tiêu dùng bền vững hành vi tiêu dùng là cực kỳ phức tạp và với sự phát triển của thị trường, tiêu thụ đã trở thành không bền vững hơn trong những năm qua. Theo Tukker và Jansen (2006, 159), việc tiêu thụ thực phẩm, nhà ở và giao thông cá nhân, chiếm trên 70% tác động môi trường. Ngoài ra, tài ba lĩnh vực này trong hơn một nửa chi phí tiêu dùng. Hơn nữa, hàng hóa lâu bền được mua thường xuyên hơn ngày nay mà 20 tăng chúng tôi e của nguyên liệu, các tác động môi trường của một chất thải d (Belz & Peattie 2009, 1 58). Như đã thấy trong chương 2.1, tiêu thụ bền vững hơn là cần thiết, do cạn kiệt nguồn tài nguyên ngày càng tăng và các vấn đề môi trường khác. Mặc dù mục tiêu tiếp thị bền vững là để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, những hậu quả cho xã hội và môi trường, gây ra bởi sản xuất và tiêu dùng, là bằng nhau quan trọng. Tương tự như vậy, tiêu thụ bền vững là về khả năng con người để đáp ứng nhu cầu của họ mà không làm ảnh hưởng đến khả năng của người khác để làm như vậy trong tương lai (Martin & Schouten 2012, 58). LLS ca tiêu dùng bền vững hơn cho một sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng mà còn hoạt động công ty "(Điều lệ et al. 2002, 11). Mặc dù có sự quan tâm rất lớn trong phát triển bền vững hiện nay, cũng như trong những năm 1990 khi khách hàng đã ngày càng lo ngại về môi trường, có sự khác biệt giữa bày tỏ quan ngại cho sustainabilit y và dịch những mối quan tâm vào những hành động (Belz & Peattie 2009, 74-77; Emery 2 012, 78-79). Sự phức tạp của các nhu cầu của người tiêu dùng thường được giải thích bằng lý thuyết của Maslow mà mọi người cần để đáp ứng các nhu cầu cơ bản nhất đầu tiên trước khi chuyển sang các nhu cầu khác. Hình 4 cho thấy cấp bậc của Maslow về nhu cầu, bắt đầu từ e đáy thứ với những nhu cầu quan trọng nhất. nhu cầu 5 Tự thực hóa (tự phát triển, thực hiện) nhu cầu 4 Esteem (lòng tự trọng, sự thừa nhận, tình trạng) 3 Social cần (cảm giác thuộc về, tình yêu) 2 nhu cầu an toàn (nơi trú ẩn, bảo vệ) 1 Nhu cầu sinh lý (thức ăn, nước) Hình 4. Hệ thống cấp bậc của Maslow về nhu cầu (Kotler & Keller 2006, 185). 21 Nhu cầu sinh lý, chẳng hạn như thực phẩm, là những nhu cầu cho sự sống còn. Ở đây mọi người đã nhận ra nhu cầu lựa chọn thay thế bền vững hơn, chẳng hạn như thực phẩm hữu cơ. Nhà ở là một phần của nhu cầu về an toàn và, như đã đề cập ở trên, điều này chiếm tới một phần lớn của các tác động môi trường. Các giải pháp bền vững hơn đã trở nên chấp nhận ở đây, chẳng hạn như đồ gia dụng tiết kiệm năng lượng và mái panel năng lượng mặt trời. Nhu cầu thuộc và lòng tự trọng là những người nắm giữ hầu hết mọi người lại không tiêu thụ bền vững. Mọi người muốn thuộc và được công nhận bởi những người khác xung quanh họ. Nếu hành vi tiêu dùng bền vững và các sản phẩm bền vững không phải là những chuẩn mực xã hội, người dân không tiêu thụ theo cách này. Người thể hiện bản thân thông qua việc mua và hình thành bản sắc của họ, nhưng tất cả nằm trong khung hình của các chuẩn mực xã hội. Họ muốn được đánh giá cao và nếu một sản phẩm bền vững không mang lại cho họ tình trạng yêu cầu, họ không mua nó. (Jackson năm 2005, 9-17; Belz & Peattie 2009, 84-87; Emery năm 2012, 73;. Martin & Schouten 2012, 61-62) Những nhu cầu này đóng một vai trò trong quá trình ra quyết định mua và có thể dẫn đến quyết định mua hàng kém bền vững . Cần công nhận trong một quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bền vững là phải nhận ra sự cần thiết cho các giải pháp thay thế và bền vững, trong đó có thể có gây nên khác nhau như người nổi tiếng xác nhận hoặc bởi vì các sản phẩm bền vững trở thành chuẩn mực xã hội. Tính bền vững cho biết thêm một chiều hướng mới cho việc tìm kiếm thông tin, bên cạnh tiêu chí truyền thống như giá cả và địa điểm. Thường xuyên hơn không, người tiêu dùng đang bị choáng ngợp bởi số lượng thông tin về tính bền vững. Ngoài ra, người tiêu dùng thường ít hiểu biết về tính bền vững và tìm kiếm thông tin trở thành một quá trình học tập. Khi đánh giá lựa chọn thay thế, người tiêu dùng nhìn vào những lợi ích và các thuộc tính của sản phẩm khác nhau cung cấp. Tính bền vững chỉ là một trong những thuộc tính và không được coi là một lợi ích của tất cả người tiêu dùng. Thuộc tính và lợi ích khác là giá cả, hiệu suất và tình trạng đó có thể lớn hơn sự bền vững. Hơn nữa, 22 lựa chọn thay thế để mua một sản phẩm có thể được xem xét, chẳng hạn như cho thuê hoặc không mua gì cả. Quan trọng nhất là các quyết định mua hàng là về việc mua các sản phẩm bền vững hay không. Mặc dù trong quá trình đánh giá các lựa chọn thay thế người tiêu dùng đã tìm thấy những sản phẩm được ưa thích nhất, ý định mua vẫn có thể được can thiệp. Với các sản phẩm bền vững, một trong những yếu tố quan trọng mà có thể ngăn chặn việc mua là sẵn có. Một yếu tố khác là nếu các sản phẩm bền vững kết quả trong sự bối rối vì nó không phải là chuẩn mực xã hội, nó sẽ rất có thể không được mua. Mặt khác, nếu người tiêu dùng tin rằng các sản phẩm thông thường đặt ra một mối đe dọa đến an toàn và sức khỏe của họ, các giải pháp bền vững có thể được ưa thích. hành vi sau mua bao gồm việc sử dụng và xử lý của sản phẩm. Sử dụng bền vững các sản phẩm có nghĩa là sử dụng hiệu quả nhưng cũng bảo dưỡng để kéo dài tuổi thọ của sản phẩm. Hành vi sau sử dụng bền vững là vấn đề tái chế, tái sử dụng hoặc tái chế các sản phẩm để giảm thiểu chất thải đó đi vào các bãi chôn lấp. Một khả năng hậu sử dụng là để bán sản phẩm cho người khác. (Kotler & Keller 2006, 191-199; Belz & Peattie năm 2009, 88;. Martin & Schouten 2012, 63-67) Người tiêu dùng có xu hướng tập trung vào các vấn đề phát triển bền vững duy nhất và mua sản phẩm nhằm đáp ứng những vấn đề này, chẳng hạn như các sản phẩm bằng thương mại hay đối xử tàn ác sản phẩm -miễn phí. Do đó, những thách thức chính là bao gồm tất cả các phạm vi của các sản phẩm bền vững vào tiêu thụ bền vững và thị trường đại chúng tiêu thụ bền vững. Để đạt được điều này, tiêu dùng bền vững đã trở thành chuẩn mực xã hội, đối lập với xã hội tiêu dùng hiện đang thịnh hành. (Belz & Peattie 2009, 79-88.)