Technology e-retailer dabs.com (fea

Technology e-retailer dabs.com (featured in Case Study 11.1) has traditionally used these as their main
communications tools:
Search engine marketing (the main investment)
Referrals from affiliates (this has been reduced)
Online display advertising on third-party sites (limited) PR.
Jonathan Wall, Dabs marketing director, explains (New Media Age, 2005a) how dabs.com reappraised their use of e-communications tools. He said:
We stopped all our affiliate and price-comparison marketing in February because we wanted to see what effect it had on our business and if we were getting value for money. It was proving a very expensive channel for us and we’ve found [stopping] it has had virtually no effect, because we’re seeing that people will still go to Kelkoo to check prices and then come to our site anyway. It’s like they’re having a look around first and then coming to a brand they know they can trust. We’re continuing with paid-for search on Google, but that’s all we’re doing with online marketing at the moment.
New Media Age (2005a) also reported that Empire Direct had adopted a similar approach to its communi- cation mix, reporting that its co-founder and sales and marketing director, Manohar Showan, had revealed that the company has significantly moved from online to offline advertising. He said:
We’ve moved a lot more into national papers and specialist magazines, two years ago, if you’d asked me where we marketed and advertised ourselves, I would have said the majority was online. But now it’s turned right round and online’s the minority.
New Media Age (2005a) believes that the reason for this is not a mistrust of the very medium it’s using to take sales but, instead, the result of a growing realization that its acquisition costs were swelling online. Showan says:
We were very keen advocates of affiliate marketing and pay-per-click search. The trouble was we had to pay for every click and we were finding that the cost of acquiring each new customer was getting more and more. One big issue was that we were finding people would come to us through affiliates just to check information on a product they’d already bought, so we were basically paying for customers to find out how to hook up their new VCR. We still have affiliates – our main one is Kelkoo – and we still bid for clicks on Google, but not as much as we used to. One of the things we were finding with the search engines is that, with our own search optimisation and because so many people were coming to our site, we were normally very high up the list just through normal searching. In our experience, particularly with Google, if people can see what they want in the main list, they don’t look to the right-hand side of the page.

Kết quả (Việt) 1:

Công nghệ e-cửa hàng bán lẻ dabs.com (đặc trưng trong Case Study 11.1) đã theo truyền thống sử dụng như là của họ chínhcông cụ thông tin liên lạc: Tiếp thị công cụ tìm kiếm (đầu tư chính) Giới thiệu từ các chi nhánh của nó (điều này đã được giảm) Trực tuyến có thể hiển thị quảng cáo trên các trang web bên thứ ba (giới hạn) PR.Jonathan Wall, Dabs giám đốc tiếp thị giải thích (phương tiện truyền thông đại mới, 2005a) làm thế nào dabs.com reappraised của họ sử dụng các công cụ truyền thông điện tử. Ông nói:Chúng tôi dừng lại tất cả các liên kết và so sánh giá cả tiếp thị trong ngày bởi vì chúng tôi muốn nhìn thấy những gì có hiệu lực, nó đã có về kinh doanh của chúng tôi và nếu chúng tôi đã nhận được giá trị tiền. Nó đã chứng minh một kênh rất tốn kém cho chúng tôi và chúng tôi đã tìm thấy [dừng] nó đã hầu như không có tác dụng, bởi vì chúng ta đang thấy rằng mọi người sẽ vẫn đi đến Kelkoo để kiểm tra giá cả và sau đó đi đến trang web của chúng tôi anyway. Nó là giống như họ đang có một cái nhìn xung quanh thành phố đầu tiên và sau đó đến với một thương hiệu mà họ biết họ có thể tin tưởng. Chúng tôi đang tiếp tục với trả tiền cho tìm kiếm trên Google, nhưng đó là tất cả chúng ta đang làm với tiếp thị trực tuyến tại thời điểm này.Tuổi mới phương tiện truyền thông (2005a) cũng thông báo rằng đế quốc trực tiếp đã thông qua một cách tiếp cận tương tự như của nó trộn communi-cation, báo cáo rằng đồng sáng lập và giám đốc bán hàng và tiếp thị, Manohar Showan, đã tiết lộ rằng công ty một cách đáng kể đã di chuyển từ trực tuyến để diễn đàn quảng cáo. Ông nói:Chúng tôi đã di chuyển nhiều hơn vào quốc gia khoa học và chuyên gia Tạp chí, hai năm trước đây, nếu bạn đã hỏi tôi mà chúng tôi tiếp thị và quảng cáo chính mình, tôi đã có thể nói phần lớn là trực tuyến. Nhưng bây giờ nó bật đúng tròn và trực tuyến của dân tộc thiểu số.Tuổi mới phương tiện truyền thông (2005a) tin rằng lý do cho việc này không phải là một tin tưởng của các phương tiện rất nó sử dụng để bán hàng, nhưng, thay vào đó, kết quả của một nhận thức ngày càng tăng của chi phí mua lại sưng trực tuyến. Showan nói: Chúng tôi đã rất quan tâm ủng hộ của liên kết tiếp thị và phải trả cho mỗi bấm vào tìm kiếm. Vấn đề là chúng tôi đã phải trả cho mỗi nhấp chuột và chúng tôi đã tìm ra rằng chi phí của mỗi khách hàng mới mua đã nhận được nhiều hơn và nhiều hơn nữa. Một vấn đề lớn là rằng chúng tôi đã tìm thấy người nào đến với chúng tôi qua chi nhánh của nó chỉ để kiểm tra thông tin trên một sản phẩm mà họ đã mua, vì vậy chúng tôi về cơ bản đã trả tiền cho khách hàng để tìm hiểu làm thế nào để treo lên VCR mới của họ. Chúng tôi vẫn còn có chi nhánh của nó-chúng tôi chính là một trong Kelkoo- và chúng ta vẫn còn đặt giá thầu cho các nhấp chuột trên Google, nhưng không nhiều như chúng tôi sử dụng để. Một trong những điều chúng tôi đã tìm kiếm với công cụ tìm kiếm là, với riêng của chúng tôi tìm kiếm tối ưu hóa và vì rất nhiều người dân đã đến với trang web của chúng tôi, chúng tôi đã thường rất cao lên danh sách chỉ cần thông qua tìm kiếm bình thường. Theo kinh nghiệm của chúng tôi, đặc biệt là với Google, nếu mọi người có thể nhìn thấy những gì họ muốn trong danh sách chính, họ không nhìn vào bên phải của trang.