In most instances, firms will want

In most instances, firms will want to attend to both
brand and customer perspectives. For example, consider
an automotive manufacturer. The manufacturer may seek
to build the brand asset by understanding its customers’
needs, developing differentiated brands that fully meet
those customers’ needs, engaging in activities (advertising, communications) that build a positive attitude in the
consumers’ mind—all eventually leading to purchase and
consumption of the brand. All these brand-building activities are going to affect the firm’s bottom line. If the firm
also simultaneously takes a customer perspective, it will
document and measure the likely effects of customer behavior on the bottom line. Thus, a firm may be keenly interested in understanding the extent to which a customer
uses its dealerships for service, the number of other customers to which positive word of mouth is given, and certainly repurchase.
Note that most likely there is an synergistic effect between the brand and customer perspectives, in which
strengthening the brand leads to stronger customer relationships and vice versa, feeding a positive, virtuous cycle
(Mittal and Sawhney 2001). Thus, if the automotive firm
in this example had a clear sense of its customer value (i.e.,
which customers are most relevant to the bottom line), it
would engage in brand-building activities, but among the
right set of customers—customers who are most profitable.
As another example, service-oriented firms, such as
banks, have typically taken a customer asset perspective,
trying to attract high-profit customers with economic
rewards and working to retain them with loyalty programs. Again, if a bank also adopted the brand perspective, it would try to understand what the bank—as an
institution—means to the customers and how they relate
to it. Thus, based on such an understanding, steps could be
taken to manage both the brand and customers to enhance
both.
These examples suggest that an exclusive focus on
brand or customer alone is not as likely to be successful as
a focus on both. Firms should think of brand and customer
assets as two sides of the same coin. One perspective without the other is unlikely to be as effective, and the combination will most often be greater than either alone. Certain
market realities may help to explain why firms tend to
adopt one perspective more than another. For example, the
perspective taken may depend on the availability of information services—firms with an ability to follow many
customers more closely (e.g., services) may be more inclined to adopt a customer asset perspective. Consumer
goods companies who do not have such abilities may be
more inclined to adopt a brand asset perspective.
Expanding a firm’s focus to include both brand and customer perspectives will have implications for overall marketing strategy. Specifically, firms must consider (a) the
need for managing brand and customer portfolios, (b) the
importance of dynamic models, and (c) implications for
segmentation. We will discuss each of these in turn.

Kết quả (Việt) 1:

Trong hầu hết trường hợp, công ty sẽ muốn tham gia vào cả haiquan điểm của thương hiệu và khách hàng. Ví dụ, xem xétmột nhà sản xuất ô tô. Các nhà sản xuất có thể tìm kiếmđể xây dựng tài sản thương hiệu bằng sự hiểu biết khách hàng của mìnhnhu cầu, phát triển phân biệt thương hiệu hoàn toàn đáp ứngnhững khách hàng nhu cầu, tham gia vào các hoạt động (quảng cáo, truyền thông) xây dựng một thái độ tích cực trong cáctâm trí của người tiêu dùng — tất cả cuối cùng dẫn đến mua vàtiêu thụ của các thương hiệu. Tất cả các hoạt động xây dựng thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến dòng dưới cùng của công ty. Nếu công tycũng đồng thời có một quan điểm khách hàng, nó sẽtài liệu và đo lường ảnh hưởng khả năng của hành vi của khách hàng trên dòng dưới cùng. Vì vậy, một công ty có thể được keenly quan tâm đến sự hiểu biết mức độ mà một khách hàngsử dụng các đại lý cho dịch vụ, số lượng khách hàng khác để mà tích cực từ của miệng được đưa ra, và chắc chắn mua lại. Lưu ý rằng rất có thể có tác dụng hiệp đồng giữa các quan điểm thương hiệu và khách hàng, trong đótăng cường các thương hiệu dẫn đến mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ hơn và ngược lại, cho ăn một chu trình tích cực, đạo Đức(Mittal và Sawhney năm 2001). Vì vậy, nếu các công ty ô tôtrong ví dụ này có một ý thức rõ ràng của giá trị khách hàng của nó (tức là,mà khách có đặt liên quan đến dòng dưới cùng), nósẽ tham gia vào các hoạt động xây dựng thương hiệu, nhưng trong số cácbộ khách-khách hàng có lợi nhuận cao nhất. Một ví dụ khác, hướng dịch vụ công ty, chẳng hạn nhưNgân hàng, thường có lấy một khách hàng quan điểm tài sản,cố gắng để thu hút khách hàng cao, lợi nhuận với kinh tếphần thưởng và làm việc để giữ lại chúng với chương trình lòng trung thành. Một lần nữa, nếu một ngân hàng cũng đã thông qua quan điểm thương hiệu, nó sẽ cố gắng để hiểu những gì các ngân hàng-như mộtcơ sở giáo dục — có nghĩa là để khách hàng và cách chúng liên quanđể nó. Vì vậy, bước dựa trên một sự hiểu biết, có thểthực hiện quản lý thương hiệu và khách hàng để tăng cườngcả hai. Những ví dụ này cho thấy rằng một độc quyền tập trung vàothương hiệu hoặc khách hàng một mình không phải là có khả năng để thành công như làmột tập trung vào cả hai. Công ty nên nghĩ về thương hiệu và khách hàngtài sản là hai bên trong cùng tiền xu. Một quan điểm mà không có các khác là dường như không có hiệu quả, và sự kết hợp sẽ thường xuyên nhất là lớn hơn hoặc là một mình. Nhất địnhthị trường thực tế có thể giúp giải thích tại sao công ty có xu hướngáp dụng một quan điểm nhiều hơn khác. Ví dụ, cácquan điểm thực hiện có thể phụ thuộc vào sự sẵn có của thông tin dịch vụ-công ty với một khả năng để làm theo rất nhiềukhách chặt chẽ hơn (ví dụ như, các dịch vụ) có thể được thêm nghiêng để áp dụng một quan điểm tài sản của khách hàng. Người tiêu dùngcông ty hàng không có khả năng như vậy có thểThêm nghiêng để áp dụng một quan điểm tài sản thương hiệu. Mở rộng của một công ty tập trung để bao gồm các quan điểm của cả hai thương hiệu và khách hàng sẽ có tác động đối với chiến lược tiếp thị tổng thể. Đặc biệt, công ty phải xem xét (a) cáccần thiết cho việc quản lý thương hiệu và khách hàng danh mục, (b) cáctầm quan trọng của mô hình động, và (c) tác động đối vớiphân khúc. Chúng tôi sẽ thảo luận về mỗi lần lượt.

Kết quả (Việt) 2:

Trong hầu hết các trường hợp, các công ty sẽ muốn tham dự cho cả hai
thương hiệu và khách hàng triển vọng. Ví dụ, hãy xem xét
một nhà sản xuất ô tô. Các nhà sản xuất có thể tìm kiếm
để xây dựng tài sản thương hiệu bằng sự hiểu biết của khách hàng của mình
với nhu cầu, phát triển thương hiệu phân biệt đáp ứng đầy đủ
những nhu cầu khách hàng, tham gia vào các hoạt động (quảng cáo, truyền thông) mà xây dựng một thái độ tích cực trong
người tiêu dùng tâm-tất cả cuối cùng dẫn đến mua và
tiêu thụ của các thương hiệu. Tất cả các hoạt động xây dựng thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến dòng dưới cùng của công ty. Nếu công ty
cũng đồng thời có một quan điểm khách hàng, nó sẽ
ghi lại và đo lường những tác động của hành vi khách hàng trên dòng dưới cùng. Như vậy, một công ty có thể rất quan tâm đến sự hiểu biết mức độ mà một khách hàng
sử dụng các đại lý của mình cho dịch vụ, số lượng khách hàng khác mà tích cực từ miệng được đưa ra, và chắc chắn mua lại.
Lưu ý rằng rất có thể có một tác dụng hiệp đồng giữa các thương hiệu và khách hàng triển vọng, trong đó
củng cố thương hiệu dẫn đến các mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ hơn và ngược lại, cho ăn một chu kỳ đạo đức tích cực
(Mittal và Sawhney 2001). Do đó, nếu các công ty ô tô
trong ví dụ này có một ý nghĩa rõ ràng về giá trị của nó khách hàng (ví dụ,
khách hàng là phù hợp nhất với dòng dưới cùng), nó
sẽ tham gia vào các hoạt động xây dựng thương hiệu, nhưng trong số các
quyền thiết lập các khách hàng-khách hàng lợi nhuận nhất.
Một ví dụ khác, các công ty dịch vụ chuyên nghiệp, chẳng hạn như
ngân hàng, đã thường được thực hiện một quan điểm tài sản của khách hàng,
cố gắng để thu hút khách hàng lợi nhuận cao với kinh tế
phần thưởng và làm việc để giữ chân họ với các chương trình lòng trung thành. Một lần nữa, nếu một ngân hàng cũng đã thông qua góc nhìn thương hiệu, nó sẽ cố gắng để hiểu những gì các ngân hàng như là một
tổ chức-có nghĩa là cho khách hàng và làm thế nào họ có liên quan
đến nó. Như vậy, dựa trên sự hiểu biết như vậy, các bước có thể được
thực hiện để quản lý cả các thương hiệu và khách hàng để nâng cao
cả.
Những ví dụ này cho thấy một sự tập trung đặc biệt vào
thương hiệu hay một mình khách hàng không có khả năng để thành công như
một tập trung vào cả hai. Các doanh nghiệp nên suy nghĩ về thương hiệu và khách hàng
các tài sản như hai mặt của một đồng xu. Một quan điểm mà không có sự khác dường như không có hiệu quả, và sự kết hợp thường xuyên nhất sẽ được lớn hơn hoặc một mình. Một số
thực tế thị trường có thể giúp giải thích tại sao các hãng có xu hướng
chấp nhận một quan điểm khác hơn. Ví dụ, các
góc độ chụp có thể phụ thuộc vào sự sẵn có của các dịch vụ thông tin-công ty có khả năng theo nhiều
khách hàng chặt chẽ hơn (ví dụ, dịch vụ) có thể nghiêng nhiều hơn để chấp nhận một quan điểm tài sản của khách hàng. Người tiêu dùng
các công ty hàng không có khả năng đó có thể sẽ
nghiêng nhiều hơn để chấp nhận một quan điểm tài sản thương hiệu.
Mở rộng của một công ty tập trung bao gồm cả thương hiệu và khách hàng triển vọng sẽ có ý nghĩa đối với chiến lược marketing tổng thể. Cụ thể, các doanh nghiệp phải xem xét (a) sự
cần thiết cho việc quản lý thương hiệu và danh mục đầu tư của khách hàng, (b) sự
quan trọng của mô hình năng động, và (c) ý nghĩa đối với
phân khúc. Chúng tôi sẽ thảo luận về mỗi lần lượt.