The CRM systems also helped to impr

The CRM systems also helped to improve customer’s experience in the stores. Mead explained:
If you are a return shopper you are in our register system and we can look you up, pull up your record and include your transaction. This lets us thank you for your purchase, let you know when something that might be of interest to you comes in, and advise you of sales. We can serve you better with the history of your purchases. We’ve had instances where people have had fires or thefts and we could provide their receipts for the insurance.

In addition, CRM systems helped to direct the marketing activities and improved the store’s ability to contact clients. Bellettini explained, “With CRM, you know what you are doing and you do not shoot in the middle of nowhere.” She continued, “Store managers might want to talk to the clients who purchased handbags last year, or reach male customers when there is a new suit collection.”
Despite these benefits, Gucci saw the limits of its initial tools and the advantage of moving to more sophisticated Customer Experience Management systems. Vitale said:

The challenge is what do we do with all that information? We have 450,000 customers in our U.S. database. I need to know which customer experience I want to manage and how the information I have is going to help me. Clients come around 1.5 times a year to buy 1.2 items. There is little cross-shop and cross-category selling. How do we manage these metrics to improve the experience? What makes us special? How do we speak to our clients beyond the product they buy? How do we use our stores or the website?
Sales associates did not have automatic access to customers’ information. For example, French sales associates could not know what customers had bought in other European stores, only how much they had spent in total. To know the details of the product and purchase, the store manager had to call the relevant store abroad. Mead said, “In the end, CRM data is used on a research basis: when a customer has an appointment with the sales associate, the latter does the research beforehand to set up a fitting. We don’t have the system capability to have a pop-up message on the screen or a PDA saying ‘Paola likes blue shirts’. But we want to move there.”
Mead wondered whether a loyalty card could help to improve the CRM systems. However, she knew that such cards were viewed with suspicion in the fashion world. She explained:

A card would help to collect and keep the contact details up-to-date. But a lot of people don’t want to carry a card: they see it as tacky. And what kind of rewards should we give? We are not into discounting. Also, with these cards you have to keep changing the benefits and make sure that it’s profitable. Most of the time, you end up subsidizing your top clients who would buy the products anyway.

Gucci already provided some of the most exclusive benefits of loyalty cards to its top customers. Ventura explained, “We invite the top two or three customers to the fashion show. And for the 5% that represent 30% to 35% of our sales, we put together very exclusive, sophisticated events. For instance, last year we organized a gala at La Scala, the historic opera house in Milan.”

If getting the whole picture of the customer in a region was difficult, the possibility of improving Gucci’s understanding of its customers and their store experience by sharing more information across regions was an even more daunting challenge. Regions shared market research data if required, but were reluctant to share their customer base. Vitale said, “Other regions ask me to share my customer base, but I’m not sure this is a good idea. For example, if Japan wants to send invitations to my Japanese customers in Hawaii, and they end up buying there, will they ever shop in Hawaii again?”

Kết quả (Việt) 1:

Hệ thống CRM cũng có thể giúp cải thiện trải nghiệm của khách hàng tại các cửa hàng. Mead giải thích:Nếu bạn là một mua sắm trở lại bạn đang ở trong hệ thống đăng ký của chúng tôi và chúng tôi có thể nhìn bạn, kéo lên hồ sơ của bạn và bao gồm các giao dịch của bạn. Điều này cho phép chúng tôi cảm ơn bạn đã mua hàng của bạn, cho bạn biết khi một cái gì đó mà có thể bạn quan tâm đến, và tư vấn cho bạn về doanh số bán hàng. Chúng tôi có thể phục vụ bạn tốt hơn với lịch sử mua hàng của bạn. Chúng tôi đã có trường hợp nơi người đã có hỏa hoạn hoặc trộm và chúng tôi có thể cung cấp các biên lai cho bảo hiểm.Ngoài ra, Hệ thống CRM giúp trực tiếp các hoạt động tiếp thị và cải thiện khả năng của cửa hàng liên hệ với khách hàng. Bellettini giải thích, "với CRM, bạn biết những gì bạn đang làm và bạn không phải bắn ở giữa hư không." Cô tiếp tục, "quản lý cửa hàng có thể muốn nói chuyện với khách hàng đã mua túi xách cuối năm, hoặc tiếp cận tỷ khách hàng khi không có một bộ sưu tập mới phù hợp."Mặc dù có những lợi ích này, Gucci thấy giới hạn của các công cụ ban đầu và lợi thế của di chuyển đến hệ thống khách hàng kinh nghiệm quản lý phức tạp hơn. Vitale nói:Thách thức là phải làm gì với tất cả các thông tin đó? Chúng ta có 450.000 khách của chúng tôi cơ sở dữ liệu Hoa Kỳ. Tôi cần phải biết khách hàng nào kinh nghiệm tôi muốn quản lý và làm thế nào tôi có thông tin sẽ giúp tôi. Khách hàng đến khoảng 1,5 lần một năm để mua hàng 1,2. Là ít cross-cửa hàng bán cross-thể loại. Làm thế nào để chúng tôi có thể quản lý các số liệu này để cải thiện kinh nghiệm? Điều gì làm cho chúng ta đặc biệt? Làm thế nào chúng tôi nói cho các khách hàng của chúng tôi vượt ra ngoài các sản phẩm họ mua? Làm thế nào để chúng tôi sử dụng các cửa hàng của chúng tôi hoặc các trang web? Liên kết bán hàng không có quyền truy cập tự động để thông tin của khách hàng. Ví dụ, liên kết bán hàng Pháp có thể không biết những gì khách hàng đã mua ở cửa hàng Châu Âu khác, chỉ có bao nhiêu họ đã dành tổng cộng. Để biết thông tin chi tiết của sản phẩm và mua hàng, quản lý cửa hàng đã phải gọi cho các cửa hàng có liên quan ở nước ngoài. Mead nói, "cuối cùng, dữ liệu CRM được sử dụng trên một cơ sở nghiên cứu: khi một khách hàng có một cuộc hẹn với nhân viên bán hàng, sau đó không nghiên cứu trước đó để thiết lập một phù hợp. Chúng tôi không có khả năng hệ thống có một tin nhắn bật lên trên màn hình hoặc một PDA nói 'Paola thích áo sơ mi màu xanh'. "Nhưng chúng tôi muốn di chuyển ở đó."Mead tự hỏi liệu một thẻ ưu đãi có thể giúp cải thiện hệ thống CRM. Tuy nhiên, cô ấy biết rằng các thẻ được xem với nghi ngờ trong thế giới thời trang. Cô giải thích:Một thẻ sẽ giúp đỡ để thu thập và giữ cho các chi tiết liên hệ thông tin mới nhất. Nhưng rất nhiều người dân không muốn thực hiện một thẻ: họ nhìn thấy nó như tacky. Và loại phần thưởng chúng ta nên đưa ra? Chúng tôi là không vào chiết khấu. Ngoài ra, với các thẻ bạn phải giữ cho việc thay đổi các quyền lợi và đảm bảo rằng nó có lợi nhuận. Hầu hết thời gian, bạn kết thúc trợ cấp trợ các khách hàng hàng đầu của bạn sẽ mua các sản phẩm nào.Gucci đã cung cấp một số lợi ích độc nhất của lòng trung thành của thẻ cho khách hàng hàng đầu của mình. Ventura giải thích, "chúng tôi mời hai hoặc ba khách hàng hàng đầu để trình diễn thời trang. Và cho 5% mà đại diện cho 30% đến 35% của doanh số bán hàng của chúng tôi, chúng tôi đặt lại với nhau rất độc đáo, tinh vi của các sự kiện. Ví dụ, năm ngoái chúng tôi tổ chức một Dạ tiệc tại La Scala, nhà hát lớn lịch sử của Milan."Nếu nhận được toàn bộ hình ảnh của khách hàng trong một khu vực được khó khăn, khả năng cải thiện của Gucci sự hiểu biết của khách hàng của mình và kinh nghiệm cửa hàng của họ bằng cách chia sẻ thông tin trên toàn khu vực đã là một thách thức khó khăn hơn. Khu vực chia sẻ dữ liệu nghiên cứu thị trường nếu cần thiết, nhưng miễn cưỡng để chia sẻ cơ sở khách hàng của họ. Vitale nói, "các khu vực khác yêu cầu tôi để chia sẻ cơ sở khách hàng của tôi, nhưng tôi không chắc chắn đây là một ý tưởng tốt. Ví dụ, nếu Nhật Bản muốn gửi lời mời đến khách hàng Nhật bản ở Hawaii, và họ đã kết thúc mua có, sẽ họ từng cửa hàng ở Hawaii lần nữa?"